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Segmentación del mercado para la selección del público objetivo

Segmentación de mercado

Una de las claves del éxito de las empresas de materiales de construcción suele estar en la correcta segmentación del mercado. Esto supone la definición precisa del perímetro del mercado objetivo al que nos queremos dirigir, así como los segmentos que existen dentro de éste.

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¿He seleccionado cuál es el mercado al que quiero dirigir mis materiales de construcción? ¿Quiero abordar toda la construcción en España? O ¿acaso solamente la construcción no residencial? Y dentro de ésta ¿solamente la obra nueva o también la reforma? ¿Dentro del no residencial debo considerar de igual manera hospitales, hoteles, industrias o aeropuertos? ¿Conozco mis ventajas competitivas en cada uno de esos segmentos?

En definitiva ¿he realizado una segmentación del mercado que me permita optimizar la dedicación de los recursos de mi empresa de materiales de construcción? Observamos con demasiada frecuencia que la opción elegida es la más “sencilla”, la de no definirse y tratar de abordar todos los segmentos. Y esto supone una excelente oportunidad para aquellas firmas que aún no hayan realizado este ejercicio de segmentación.

 

Por otro lado, nos encontramos con que las empresas de materiales de construcción en la mayoría de las ocasiones se enfrentan a tomas de decisión descentralizadas (cada pedido para una obra suele ser una decisión individual). Así pues ¿hemos de realizar la segmentación del mercado diferenciando entre determinados sectores de actividad? O ¿debemos realizar la segmentación del mercado tomando en cuenta exclusivamente los pedidos que cumplen determinados criterios?

Hay organizaciones que en su segmentación de mercado definen sus estrategias agrupando proyectos/obras que comparten ciertas características como:

  • Obras con prescripción del producto en la memoria frente a aquellas que no
  • Tamaño del proyecto (diferenciando el nivel de servicio en función de la superficie de la misma)
  • Obras donde nuestro interlocutor será posteriormente el ocupante del edificio vs. obras donde las contratas ejecutan la - - Obra y posteriormente ceden la propiedad y uso del edificio a otros
  • Plazo de entrega demandado (en ocasiones se diferencian precios y niveles de servicio en función del nivel de urgencia)envío directo a obra vs envío a través de plataformas intermedias…etc.

Y por último, la unidad de toma de decisión (UTD) en los materiales de construcción es compleja.

La misma está formada desde el promotor hasta el usuario que ocupará finalmente el edificio, pasando por los proyectistas, contratistas o instaladores, canales de distribución e incluso la administración. Cuando definimos la estrategia de segmentación de mercado para nuestra industria de materiales de construcción la primera decisión es tener bien claro quién es nuestro cliente objetivo.

Ahora bien, definido el mismo, hemos de ser capaces de amoldar nuestro discurso a la personalidad de nuestro interlocutor. En ocasiones nos encontraremos con interlocutores eminentemente racionales e introvertidos, que precisan de una comunicación directa, concisa, sin rodeos, y basada en datos /ensayos. En otras, nuestro interlocutor será una persona eminentemente extrovertida y emocional a quien presentarle nuestra propuesta de valor de esa manera le resultará hasta violento aminorando nuestras posibilidades de éxito…

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Por tanto la hora de realizar la segmentación del mercado ¿somos conscientes de que nos encontraremos con diferentes estilos de personalidad ente nuestros compradores? Y ¿hemos interiorizado que somos nosotros quienes deberemos adaptarnos esa situación y no al revés?

En la industria de materiales de construcción por tanto las estrategias de segmentación del mercado aportan un valor extraordinario. Ahora bien como ha quedado reflejado anteriormente, se precisa conocer la industria y haber desarrollado este ejercicio en varios entornos con el fin de dominar los tres ejes de segmentación a saber mercados, obras y compradores.

Desde apliqa hemos contribuido a que varias compañías hayan aumentado su generación de valor en base a correctas estrategias de segmentación. Algunas de ellas fueron incluso premiadas en la feria de materiales de construcción Construmat.

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Contacta con nosotros y lograremos dar con la opción más interesante para tu firma de materiales de construcción.