¿Cómo prescriben los arquitectos? Lo que revelan 200 entrevistas en profundidad

La prescripción de un material no se gana en la obra. Se gana, o se pierde, bastante antes, en una secuencia de pasos que la mayoría de fabricantes no ve y que arranca con un arquitecto delante de una pantalla. Para reconstruir ese recorrido, en Apliqa realizamos 200 entrevistas telefónicas en profundidad a arquitectos con proyectos en curso en España. Las hicimos sin identificar a ningún fabricante, para eliminar sesgos, y combinamos datos cuantitativos con repreguntas cualitativas. El resultado es un mapa bastante nítido de dónde se decide la memoria del proyecto.

En este artículo desarrollamos las dos primeras conclusiones del estudio, que son las que explican por qué tantos fabricantes quedan fuera del proceso sin llegar a enterarse: cómo busca información el arquitecto y qué información echa en falta cuando lo hace. Las dos describen el mismo fenómeno desde dos ángulos, la eliminación temprana del fabricante que no está a la altura de cómo trabaja hoy el proyectista.

1. Las tres fases de la búsqueda: la primera no decide quién gana, decide quién queda fuera

El primer hallazgo del estudio es también el más estructural: casi dos de cada tres arquitectos prefieren la búsqueda online frente a las fuentes tradicionales. La red les ofrece algo que el comercial de campo no puede igualar en inmediatez, un showroom permanente sin salir del estudio, catálogos siempre actualizados y la posibilidad de comparar soluciones a cualquier hora del día. Para un perfil que trabaja contra plazos y que rara vez tiene tiempo para reuniones de descubrimiento, internet no es un canal más, es el punto de entrada por defecto.

Ese punto de entrada abre una secuencia de tres fases que conviene entender por separado, porque cada una cumple una función distinta y se gana de una forma distinta.

Fase 1. La búsqueda web. Es el primer filtro, y ocurre en buscadores y en las webs de los fabricantes. Aquí el arquitecto no elige todavía a quién va a prescribir: lo que hace es construir la lista corta de candidatos que merecen su atención. La consecuencia para el fabricante es tan simple como dura. Quien no aparece en esta fase no entra en la lista, y quien no entra en la lista no llega ni a competir. No pierde la prescripción por un mal producto ni por un precio alto, la pierde por ausencia, antes de que exista la oportunidad de defender nada.

Fase 2. El contacto con el fabricante. Superado el primer filtro, el arquitecto busca validar la solución que ha preseleccionado. Aquí entra el asesoramiento personalizado, la conversación técnica, la resolución de la duda concreta del proyecto. Es la fase en la que el fabricante puede demostrar que la preselección era acertada, o desmentirla. Llegar hasta aquí es condición necesaria, pero el estudio deja claro que no es suficiente, porque todavía falta un paso.

Fase 3. El contraste profesional. Antes de cerrar definitivamente la marca en la memoria del proyecto, el arquitecto busca una tercera opinión en su círculo profesional. Pregunta a colegas, a la dirección facultativa, a otros técnicos de confianza. Es la fase en la que una prescripción se consolida o se cae por motivos que el fabricante ni siquiera presencia. De hecho, una cuarta parte de quienes priorizan internet reconoce que la decisión final se formaliza tras contrastar por otras vías. La búsqueda empieza online, pero no se cierra solo online.

La lectura estratégica de esta secuencia es la frase que mejor resume el primer bloque del estudio: esta primera fase no decide quién gana, pero sí decide quién queda eliminado. Es una distinción importante y a menudo malinterpretada. Estar bien posicionado en la búsqueda no garantiza la prescripción, porque la decisión se construye después, en el contacto y en el contraste. Pero no estar posicionado garantiza lo contrario, la exclusión. El fabricante invisible en internet no es un fabricante con pocas opciones, es un fabricante con cero opciones, porque desaparece del proceso en el minuto uno.

Esto tiene una implicación incómoda para muchas organizaciones del sector. Buena parte de la inversión comercial se concentra en las fases dos y tres, en la visita, en el asesoramiento, en la relación. Es una inversión razonable, porque ahí se cierra la prescripción. El problema es que esa inversión solo rinde con los proyectos en los que el fabricante ha superado la fase uno. Con todos los demás, con todos aquellos en los que el arquitecto filtró online y la marca no apareció, el esfuerzo comercial no llega a activarse nunca, porque la oportunidad se perdió antes de ser visible. La visibilidad digital no compite con la fuerza comercial, la habilita.

2. Seis de cada diez no encuentran lo que necesitan: las cuatro carencias que se repiten

El segundo hallazgo del estudio explica por qué incluso fabricantes que sí aparecen en la búsqueda pierden terreno. Un 57 % de los arquitectos declara, de forma espontánea, que echa en falta información en las webs y los catálogos de los fabricantes. El matiz de la espontaneidad importa, porque no es una respuesta forzada por una lista de opciones, es una carencia que el propio proyectista verbaliza sin que se le sugiera. Cuando casi seis de cada diez coinciden en algo sin que se les pregunte directamente, deja de ser una percepción aislada y pasa a ser un patrón del mercado.

Entre los 114 arquitectos que declararon carencias, cuatro se repiten de forma sistemática. Conviene mirarlas una a una, porque cada una señala una fricción concreta y resoluble.

Precios orientativos

Es la carencia más citada: la mitad de quienes echan algo en falta menciona el precio. Y aquí hay un malentendido extendido que el estudio ayuda a deshacer. El arquitecto no pide una tarifa cerrada ni espera una propuesta económica formal en la ficha de producto. Lo que pide es una referencia, una orientación de coste que le permita saber si la solución encaja en el presupuesto del proyecto antes de invertir tiempo en estudiarla a fondo. Sin esa referencia, el proyectista trabaja a ciegas y, ante la duda, descarta. Dar una orquilla de precio orientativo no compromete la negociación posterior, desbloquea la consideración inicial.

Detalles técnicos completos

La segunda carencia es la documentación técnica incompleta o mal presentada. Los arquitectos piden parámetros y coeficientes completos, y los piden además en las mismas unidades que utiliza la normativa, sin obligar a transformaciones ni a cálculos intermedios. Cada conversión que el proyectista tiene que hacer por su cuenta es una fricción añadida y una oportunidad de error. Una ficha técnica que habla el idioma exacto de la norma ahorra trabajo al arquitecto y reduce el riesgo de que descarte el producto simplemente porque le resultó más laborioso de evaluar que el de un competidor.

Archivos CAD y BIM

Un 20 % considera insuficientes los descargables actuales. No es un detalle menor. El BIM no solo ahorra tiempo en la fase de diseño, también permite una prescripción tan detallada que resiste mejor cuando llega la obra. Un producto bien modelado e integrado en el proyecto es un producto más difícil de sustituir en el último momento, porque está incorporado en los cálculos y en la documentación, no anotado de forma genérica. La carencia de archivos de calidad no se paga solo en la fase de diseño, se paga también en la fase de ejecución, donde lo prescrito a veces se cambia.

Soluciones integradas

La cuarta carencia es más sutil y, probablemente, la más reveladora. Los arquitectos echan en falta información sobre cómo interactúa un producto con el resto de materiales de la solución constructiva. No quieren piezas sueltas, quieren entender el sistema, el cerramiento con su aislamiento, el revestimiento con su soporte, el conjunto que resuelve el problema real del proyecto. El fabricante que se presenta como catálogo de productos individuales obliga al arquitecto a hacer el trabajo de integración por su cuenta. El que se presenta como solución completa le quita ese trabajo de encima, y se hace mucho más fácil de prescribir.

La implicación que el estudio extrae de estas cuatro carencias es directa, y tiene un punto contraintuitivo: los arquitectos también necesitan hablar de euros. Resolver el precio orientativo y completar la documentación elimina exactamente la fricción que el propio colectivo declara. No hace falta adivinar qué falta, lo han dicho ellos mismos. Y mientras tanto, conviene recordar la conclusión del bloque anterior, porque las dos se encadenan. La primera fase elimina al fabricante por invisibilidad. La segunda lo elimina por fricción. Puedes aparecer en la búsqueda y aun así perder al arquitecto si, cuando llega a tu web, no encuentra lo que necesita para avanzar. Visibilidad y utilidad no son dos objetivos separados, son dos filtros consecutivos que hay que superar para seguir en carrera.

Hasta este punto hemos descrito cómo el arquitecto descarta.

El resto del estudio describe cómo elige, y ahí están los hallazgos que más cambian la forma de invertir un presupuesto comercial. No los desarrollamos aquí porque merecen leerse completos, con sus cifras y su contexto, pero vale la pena saber qué te espera dentro del informe.

No todos los arquitectos prescriben igual. El estudio identifica tres perfiles según su relación con las marcas, y la diferencia entre ellos no es de matiz. Prescribir con el perfil adecuado multiplica varias veces la probabilidad de que tu material acabe realmente instalado en la obra. Saber reconocer a ese perfil, y saber con quién no merece la pena gastar esfuerzo, es seguramente la decisión de mayor retorno de todo el estudio. El multiplicador exacto, y cómo identificar a cada perfil, están en el informe.

Hay marcas que ya viven en la memoria del arquitecto, familia a familia: pavimentos, cerramientos, aislantes… Algunas son las multinacionales que cabría esperar. Otras son firmas nacionales que han conquistado su hueco frente a competidores mucho mayores, y su caso responde a una pregunta que cualquier marca en construcción debería hacerse, cuánto se tarda de verdad en entrar en esa memoria y qué hay que hacer para conseguirlo.

El estudio mide qué valora realmente el arquitecto de un técnico comercial, qué rechaza sin contemplaciones y qué hace después de cada visita. Esa última parte, lo que ocurre cuando el comercial se marcha, debería condicionar cómo preparas la información en todos tus canales, porque el arquitecto va a comprobarla.

Las 200 entrevistas, los tres perfiles de prescriptor, las marcas que dominan cada familia y el análisis completo de la visita comercial están en el informe ¿Cómo prescriben los arquitectos?, disponible para descarga gratuita.

 

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