En las últimas semanas he mantenido interesantes diálogos con varios directivos de empresas de referencia en el sector, acerca de la conveniencia (o no) de prescribir materiales de construcción entre el colectivo de arquitectos.
Si tuviera que resumir las conclusiones a las que llegamos, diría que la prescripción- bien hecha-tiene que ver fundamentalmente con dos factores, a saber:
- las competencias de las personas que la realizan
- el conocimiento exhaustivo de las necesidades del público objetivo al que se dirigen.
Desarrollaremos en las próximas líneas el primer punto, dejando para un próximo artículo de opinión lo referente a la segunda cuestión.
- Aprovechar la evolución del mercado
Hace no mucho hablábamos de los materiales que presumiblemente serán los vencedores y vencidos con el nuevo CTE. Tampoco podemos perder de vista los cambios en los procesos de decisión de los materiales entre los promotores (con la llegada de los fondos por ejemplo). Y por último, incluyamos en la coctelera el aumento de la información de los usuarios de los edificios y sus mayores niveles de exigencia.
Todo ello lleva a pensar que la conveniencia de ser el material que aparece en la memoria, se torna más relevante de lo que hemos conocido en el pasado.
- Prescribir es un arte
Prescribir no es vender. Prescribir es un arte. Es un complejo proceso en el que hemos de encontrar un difícil equilibrio.
No podemos centrar nuestra actividad de prescripción en un mero ejercicio de relaciones públicas. Si ésta no supone avances para que nuestra marca aparezca en la memoria de poco sirve.
Pero, ¡cuidado con enfocarlo igual que una transacción al almacén o a la obra! No solo se corre el riesgo de ir demasiado deprisa y perder esa oportunidad, sino que en muchas ocasiones, los arquitectos acabarán considerándonos un “mero comercial” cerrándonos también la puerta para futuros proyectos.
Los proyectistas no quieren ser visitados por vendedores, quieren consultores técnicos.
- Personalidad del prescriptor y su capacidad de adaptación
Entre los componentes de nuestros equipos de prescripción tenemos diversos tipos de personalidad. Al mismo tiempo, los arquitectos a los que se aquéllos se dirigen son diferentes entre sí (no podemos incluir a todos en un mismo patrón de comportamiento).
Está comprobado que las posibilidades de comunicarse de manera fluida aumentan exponencialmente cuando los estilos de personalidad del proyectista y del técnico de prescripción que le visita coinciden. Nos entendemos mejor con nuestros “clones”, es lo que coloquialmente conocemos como “haber buena química”.
Ahora bien, estadísticamente la probabilidad de que eso ocurra es aproximadamente de un 25%. Pero ¿qué ocurre con el 75% restante de los casos cuando nos hemos de comunicar con un estilo de personalidad muy diferente al nuestro? Pues resulta que son esos proyectos donde desde los equipos de prescripción nos llegan inputs sobre el arquitecto del tipo, “era muy distante”, “no sabía lo que quería”, “solo ponía pegas”, “ya tenía otra solución en mente y solo quería marearnos”…
Por lo general lo que no hemos sabido hacer, es adaptar nuestro discurso (y la manera de presentarlo) a la personalidad del arquitecto. Hemos ido a “hablarle de nuestro libro”, como hacemos habitualmente, con nuestro patrón de serie, sin tener en cuenta que su estilo de personalidad difiere del nuestro.
- Compartir redes comerciales de manera inteligente
La tremenda caída de la actividad a partir del 2008 redujo (y en ocasiones esquilmó) los equipos de prescripción entre no pocos fabricantes.
Llegada la recuperación, nos encontramos con que no es fácil encontrar personas con las capacidades descritas anteriormente. Además, por cuestiones de optimización del gasto, en muchos fabricantes se comparten comerciales, que además de visitar el canal de venta (sea este almacén u obra) visitan a prescriptores.
El ejercicio de “cambiar el chip” entre un tipo de visitas y otras no es sencillo, exige metodologías diferentes. Unas buscan sacar pedidos en esa misma interacción (actuamos como cazadores) en las otras intentamos desarrollar una relación de confianza a largo plazo que en unos 2 años dará sus frutos (actuamos como agricultores)…
A menos que demos una metodología y unas pautas muy claras de cómo actuar en cada caso, es complicado lograr que ambas actividades se realicen con éxito por una misma persona y al mismo tiempo.
Cuando por el contrario no compartimos esos recursos y estamos ante el reto de reconstruir la red de prescripción, los procesos tradicionales de selección no suelen tener buenos resultados. Qué le digo a la empresa a la que le encargo el mandato: ¿quiero un perfil comercial? No… ¿quiero un perfil técnico? Tampoco…
Ese perfil híbrido no es sencillo de encontrar a menos que se conozca el sector en profundidad y en no pocas ocasiones, la formación de personal interno de uno de esos dos departamentos, con capacidades de asumir las competencias del otro, suele ser una buena solución.
Así pues, la prescripción merece la pena, si tenemos personas alineadas con la estrategia y con una metodología que permita evaluar su desempeño en el largo plazo. En apliqa estamos convencidos de ello y ayudamos a optimizar el rendimiento de estos equipos.
De cómo mejorar el conocimiento de lo que demandan los arquitectos hablaremos en el siguiente artículo.
