¿Dinamizar el mercado de la rehabilitación de edificios sin contar con los usuarios?
Este artículo de opinión es el tercero y último de una serie de tres, que hace referencia a las barreras de adopción existentes en el mercado de la rehabilitación y a sus posibles soluciones.
Hasta la fecha hemos enumerado cinco y a continuación pasamos a desarrollar la sexta y última y (nunca mejor dicho) no por ello la menos importante.
- Incorporar a los usuarios y comprender sus motivaciones en todas las decisiones de los actores implicados en la industria de la rehabilitación.
El hecho cierto es que desde apliqa siempre hemos defendido que como industria nos estamos empeñando en vender Kw/m2/año de ahorro a los usuarios y que el camino es otro…
Los usuarios que están pensando en una reforma lo hacen desde otra perspectiva, la del usuario de la vivienda. La eficiencia energética y los ahorros derivados de la misma no son un fin en sí mismo para los usuarios. Pueden ser una herramienta que ayude a complementar las necesidades de financiación que el capital privado o las ayudas públicas no sean capaces de cubrir.
La gran paradoja es que el medio parece haberse convertido en el fin… Y me alegra que no seamos los únicos como se demostró hace algún tiempo en la presentación realizada por la Fundación la casa que ahorra, con Luis Vega Coordinador de la Unidad de Edificación sostenible del Ministerio de Fomento a la cabeza.
Desgraciadamente en España no se ha llevado a cabo una investigación exhaustiva acerca de las motivaciones de los usuarios para llevar a cabo una reforma así como las mayores barreras de adopción que han de sortear (cuestión que creemos debería abordarse cuanto antes).
Sin embargo existen investigaciones en otros mercados centroeuropeos, como Alemania, con una mayor conciencia social hacia la rehabilitación energética. Podríamos por tanto dar las conclusiones obtenidas como valores de referencia.
La realidad es que cuando a una muestra de 1000 usuarios que procedieron a la reforma de su vivienda se les preguntó cuáles fueron las principales motivaciones para proceder a ella. Los resultados se diferenciaron entre 2 grupos o segmentos:
- los usuarios que en su rehabilitación no redujeron la energía demandada en más de un 15%-20% y que por lo general no aplicaron estrategias de Eficiencia Energética y que denominaremos estándar.
- los que sí redujeron la demanda energética de manera significativa (por encima del 20%-30%) y que sí aplicaron estrategias de Eficiencia Energética, que identificaremos como rehabilitaciones energéticamente eficientes.
Entre las reformas estándar las principales motivaciones y por este orden fueron, la mejora estética del hogar, mantener o incrementar el valor de la vivienda, responder a un problema/reparación necesaria y mejorar el confort interior.
Para los usuarios que realizaron reformas energéticamente eficientes las principales motivaciones fueron, ahorrar energía en calefacción, reducir los costes de climatización a largo plazo, reducir los costes operativos de la vivienda y mejorar el confort interior de la misma.
La industria en nuestro país está tomando decisiones estratégicas focalizándose en un segmento muy concreto del mercado, el de las rehabilitaciones energéticamente eficientes. El de aquellos que sí están pensando en aplicar medidas de ahorro. El problema es que ¡este segmento difícilmente llega a representar el 2% del mercado!
El 98% de los clientes potenciales quieren que les hablemos de emociones y les estamos hablando desde la razón…Emisor y receptor están por tanto en una frecuencia distinta y no se entienden.
Otro de los hechos relevantes de la investigación es que el año de adquisición de la vivienda no influye significativamente a la hora de optar por una reforma con claros tintes de mejora de la eficiencia energética frente a una reforma estándar, en contra de lo que se podría pensar (obviamente hay una relación entre mayor antigüedad de un edificio y mayor energía demandada del mismo).
Con respecto a los cauces de búsqueda de información sobre las empresas de construcción y materiales con los que acometer las reformas los resultados fueron profesionales independientes (claramente destacados), amigos, familiares, almacenes profesionales de la reforma e internet. Las respuestas fueron las mismas entre los que acometieron una reforma estándar y los que realizaron una rehabilitación energética con una única salvedad. Estos últimos declararon como segunda preferencia para la búsqueda de información al instalador de calefacción.
Con respecto a las barreras de adopción a la hora de ejecutar una reforma y más allá de la cuestión número uno ya explicada en la segunda parte de esta “trilogía” a saber, el rechazo a acometer una segunda hipoteca para financiar el préstamo los usuarios declararon lo siguiente.
“No estoy interesado en realizar más trabajos de los estrictamente necesarios, mi hogar no está en tan malas condiciones, no estoy seguro de que la inversión tenga el retorno esperado y no tengo tiempo ni ganas de someterme al stress que la reforma genera…”Las respuestas fueron más o menos homogéneas entre ambos segmentos.
Por último se preguntó sobre la posibilidad de acceder a profesionales que acompañaran en la coordinación de los diferentes gremios que participaban en la reforma. Aquí si se observó que el grupo de los usuarios que buscan una reforma energéticamente eficiente eran claramente más propensos a adquirir este tipo de servicios.
Como conclusión, desde apliqa creemos que debemos plantearnos seriamente si como industria tenemos al usuario en el centro de todas nuestras decisiones (técnicas, comerciales, de llegada al mercado, de propuesta de valor, de desarrollo de programas de ayudas públicas…).
Estamos convencidos de que un mejor conocimiento de las decisiones del usuario y de los aspectos que valora en el “pasillo de la experiencia de cliente” es clave. Estamos siendo demasiado teóricos en nuestros planteamiento, debemos poner al cliente en el centro y entender los “momentos de la verdad” a lo largo de su proceso de compra.
Nos jugamos demasiado dinero (público y privado) como para tomar decisiones basadas en la intuición. Y para ello debemos profundizar la investigación de los usuarios que han acometido o vayan a realizar una reforma.
