¿A través de qué canal debo vender mi producto? DIY, almacenes, internet, ferreterías, constructoras, instaladores, reformistas, diseñadores,…
Una de las singularidades del mercado de materiales de construcción frente a otras industrias es la extraordinaria importancia que toma el canal de distribución.
En las próximas líneas de manera sintética (y por tanto no abarcará todos los escenarios posibles) vamos a intentar responder a la siguiente pregunta: ¿Qué canales de distribución son los idóneos para mis productos?
En primer lugar, vamos a identificar las 2 variables fundamentales sobre las que basar nuestra decisión y en base a ellas sugerir el canal a utilizar. Lo realmente importante es entender cuándo utilizar cada uno de ellos.
Si bien hay muchas similitudes entre Obra Nueva y Rehabilitación haremos un análisis diferenciado para una mayor clarificación.
Obra Nueva
La primera variable a considerar sería la “Diferenciación” que el producto en cuestión tiene para el promotor. Debemos entender como producto con una “Diferenciación” alta aquél que ayuda de manera inequívoca al promotor a conseguir sus objetivos (por ejemplo la venta o alquiler en el caso de los edificios o mantenimientos económicos en el caso de obra civil). Para ayudar a identificar este tipo de productos decir que éstos suelen o influir en el diseño del edificio haciéndolos más atractivos comercialmente o aumentan la calidad percibida del usuario (domótica, ahorro energético,…). O puede que utilicen materiales tecnológicamente avanzados y de mayor durabilidad en el caso de la obra civil.
La segunda variable la denominaremos “Complejidad Operativa”. Bajo ese concepto nos referimos a la complejidad referente a la logística de distribución, la dificultad de la instalación, la existencia de economías de escala con grandes lotes de producción, si la decisión de compra del producto es sencilla (pues no interactúa con otros productos) o compleja si en el momento de la decisión hay que decidir además otras compras (utillaje, sellantes, otros productos complementarios,…).
Si combinamos ambas variables nos encontramos con un cuadro como el que se muestra a continuación. En él se sugieren los canales de distribución a utilizar:
Si tenemos un producto diferenciador con una elevada complejidad operativa nuestra recomendación pasa por utilizar una red de ventas de prescripción y un canal de venta a través del instalador/aplicador.
Si por el contrario el producto tiene una alta componente de diferenciación, pero desde la perspectiva de la complejidad operativa no hay grandes escollos que salvar, abogamos por la venta directa al contratista y/o promotor manteniendo también en este caso la red de ventas de prescripción.
Cuando el producto tiene una baja capacidad de diferenciación, tal como la hemos definido anteriormente, hay dos opciones. Si la complejidad operativa es elevada necesitamos un partner para acceder al cliente final. En este caso creemos que el almacén de distribución en sus diferentes variantes (generalistas, fontanería y climatización, material eléctrico, ferretería,..) es la opción más lógica. Cuanto mayor sea esta complejidad operativa, mayor será el margen que como fabricantes debamos ceder a nuestro partner.
Por último, la opción de la venta directa por internet es la que recomendamos cuando además de no darse la “Diferenciación” existan unos bajos niveles de complejidad operativa. Nótese que cuanto más bajas sean ambas variables mayor será la importancia del precio y de ahí que el canal más “económico” sea el elegido para este segmento.
Rehabilitación
Si pensamos en productos que tienen como objetivo este segmento del mercado, las variables fundamentales no varían de manera significativa. Al usuario la “Diferenciación” se la aportan productos que le ayudan igualmente a conseguir sus objetivos (que en este caso y hablando de edificación serían la fiabilidad, el estatus social, el escaso mantenimiento,…). La “Complejidad Operativa” engloba los mismos conceptos explicados anteriormente.
¿Qué escenarios podríamos encontrarnos?
Si tenemos un producto que da al usuario una alta “Diferenciación” y tiene una baja “Complejidad Operativa” nuestra apuesta serían las Boutiques / Tiendas Propias.
Cuando la “Diferenciación” lleva aparejada una “Complejidad Operativa” considerable abogamos por la venta directa al reformista.
En ambos casos puede tener sentido construir marca ante el usuario final. Ahora bien este es un nicho de escaso volumen y en pocas ocasiones suelen justificarse las inversiones requeridas.
Utilizar los almacenes de materiales vuelve a tener sentido si nuestro producto ofrece una baja “Diferenciación” y una “Complejidad operativa” elevada e internet sigue siendo la mejor opción para los productos procesos operativos simples y extremadamente sensibles al precio.
Junto a estas dos opciones emerge el canal del bricolaje (DIY) que desde nuestro punto de vista es el ideal para aquellos productos de baja diferenciación y cuya complejidad operativa queda a mitad de camino entre las otras dos opciones.
¿Debo elegir una única opción?
Habréis notado que siempre hablamos de productos y no de empresas. La razón es simple, las estrategias no son excluyentes y más bien al contrario la tendencia de los últimos años pasa porque una misma empresa diseñe diferentes estrategias de canal (“go to market”) con propuestas de valor diferenciadas, que le permitan acceder a varios canales de forma simultánea. El tiempo de los canales de distribución exclusivos parece haber pasado a mejor vida.
Para acabar quisiera compartir una reflexión. Si vais al mercado y hacéis el ejercicio de ubicar productos en estos gráficos os encontraréis con ejemplos de productos/marcas que cumplen con ese patrón y otros/otras que no. Por lo general los que se encuentran en el segundo caso vienen condicionados por un pasado, una cultura, una forma de hacer, que habiendo sido exitosa hasta la fecha puede estar haciendo que pierdan oportunidades de crecimiento.
La buena noticia es que desde apliqa creemos que siempre se está a tiempo de repensar el modelo de distribución y optimizarlo a través de una estrategia multicanal.
