La escucha sistemática de los clientes es, y seguirá siendo uno de los elementos fundamentales para cualquier gestor de una empresa fabricante de materiales de construcción.
Y resalto sistemática, porque lo que nos estamos encontrando con muchos de los clientes con los que trabajamos en proyectos relacionados con la escucha activa de clientes es que “casi todo vale” como escucha…
Por lo general, el problema, reclamación o sugerencia de mejora más reciente, es el que mayor prioridad tiene. O peor aún, en no pocas ocasiones, la importancia está directamente relacionada con la insistencia, o el volumen de decibelios, del comercial que nos traslada la misma. Seguro que a casi todos nos viene a la mente un nombre y una cara.
Este tipo de encuestas proliferan más entre aquellos fabricantes que poseen la norma ISO 9002, en tanto es uno de sus requisitos. No obstante, muchos de nuestros clientes aun no teniendo dicha norma, optan por este tipo de encuestas como uno de sus pilares a la hora de priorizar los proyectos de mejora, dado el interés en tener feedback de sus clientes.
4 errores que debes evitar con las encuestas de satisfacción de clientes
Algunos de los errores más comunes que nos estamos encontrando cuando se abordan este tipo de proyectos son los siguientes:
1. Elaboración de las encuestas con personal propio
Es poco cuestionable que cuando la persona que realiza la encuesta es parte de la organización a la que se evalúa, existe un sesgo por parte de quien responde.
Dicho sesgo puede ser consciente o subconsciente, pero la “necesidad” de evaluar bien a alguien con quien se mantiene una relación comercial condiciona indiscutiblemente los resultados.
Por no hablar, de que la muestra de quienes van a responder está claramente condicionada por las propias personas que van a realizarla… ¿A qué clientes se van a acercar para realizar la misma? ¿Van a acudir a clientes con quienes tengan afinidad o con quienes hayan tenido experiencias desfavorables? ¿Condicionará esta elección los resultados? La respuesta parece obvia.
2. Elaboración de encuestas online
La utilización de este tipo de encuestas tiene una ventaja indudable, su bajo coste…Ahora bien, su utilización entra en conflicto con uno de los pilares básicos de este tipo de investigaciones, a saber: la elección aleatoria de la muestra.
Y perder esa aleatoriedad, hace que de nuevo los resultados obtenidos estén condicionados.
Habitualmente las personas que responden a este tipo de encuestas suelen ser aquellas que por lo general se encuentran o muy satisfechas o muy insatisfechas.
Por último, en este tipo de encuestas, las repreguntas y con ello, la comprensión de los motivos reales que llevan a los clientes a dar una valoración u otra se pierde.
3. Tamaño de la muestra insuficiente
El número de encuestas a realizar es mucho más importante de lo que la gente se imagina. La interpretación de los resultados está claramente condicionada por esta cuestión.
A título de ejemplo, supongamos que nuestra empresa de materiales tiene 1000 clientes y encuestamos a 100 (10%).
Supongamos que les pedimos que valoren de 0 a 10, qué es más importante para ellos a la hora de decidir su proveedor entre:
1) los plazos de entrega.
2) catálogos y material publicitario.
La opción 1) recibe una puntuación de 8 y la 2) recibe una puntuación de 7. ¿Qué haríamos como gestores de la compañía si solo tuviéramos recursos para acometer un proyecto de mejora?
Sin duda mejorar los plazos de entrega ¿verdad? Pues, con todo respeto, nos estaríamos equivocando…
Con esa muestra, el margen de error de los resultados es del 9% (con un nivel de confianza del 95% que es el habitual). Y con ese porcentaje de margen de error, la valoración real de la opción 1) sería cualquier valor entre [8,7-7,3] y la de la opción 2) cualquier valor entre [7.6-6.4]. Y por tanto ambos rangos se solapan…Es lo que se llama empate técnico.
Por ello, no podríamos afirmar que para nuestros 1000 clientes es más importante el plazo de entrega que los catálogos y el material de publicitario…
4. Falta de interpretación de los resultados
La mayor generación de valor que se crea con este tipo de proyectos se da precisamente en una correcta interpretación de las respuestas. Cruzar los datos de diferentes respuestas, interpretar los comentarios cualitativas u observaciones, encontrar posibles incoherencias, ideas fuerza que se obtienen de cruzar diferentes argumentos, distinguir la satisfacción que los clientes declaran y la que en realidad subyace a sus respuestas (conociendo las relaciones que en la industria tienen los diferentes criterios a evaluar).
Y para ello es clave, que la empresa que realice el proyecto conozca el sector en profundidad. Esto no es fácil de conseguir si hoy se realizan estudios para el sector construcción, mañana para telefonía y pasado mañana para alimentación.
Desde apliqa os recomendamos que realicéis encuestas de manera periódica para ayudaros en vuestros procesos de decisión. Sobre la metodología, que cada cual decida en función de lo que espera obtener de las mismas y de la asignación presupuestaria.
