Hablábamos en un artículo anterior de la importancia de segmentar en función de la matriz producto/cliente. Una vez realizado ese ejercicio conviene ir adelante con nuestro plan, definiendo cuál va a ser nuestro posicionamiento en el mercado.
Posicionamiento
El posicionamiento de un producto/marca está bien construido si nos define sin ningún género de dudas. Si por ejemplo hiciéramos una encuesta entre los lectores de estas líneas sobre ¿cuál es la marca de doble acristalamiento con mayor notoriedad entre el usuario final? Sospechamos que un elevadísimo porcentaje de los lectores contestaría Climalit.
Si eres capaz de construir el siguiente párrafo con tu producto o marca, muy probablemente estás en la dirección correcta en lo que a posicionamiento se refiere:
“La marca _____________ es la más ____________ del mercado ______________por su ___________”
Generalmente posicionar nuestra marca y sobre todo ser consecuentes con ese posicionamiento nos cuesta. Nuestros procesos de decisión cuando estamos elaborando un plan estratégico son acumulativos, siempre añadimos “nuevas ideas brillantes”. Pero en ocasiones lo hacemos a costa de perder foco.
Por lo general, el riesgo nos preocupa y ante la posibilidad de dejar de servir a un determinado segmento de clientes optamos por tratar de ofrecer también los atributos que ese grupo de clientes demanda. Digamos por ejemplo que somos un fabricante de productos aislantes y de impermeabilización que basa su éxito en tener soluciones integrales con un amplio porfolio de referencias. Idealmente acudimos a los proyectistas para que prescriban nuestras soluciones completas (asumiendo cierta “responsabilidad de que el conjunto va a funcionar”, aunque no instalemos).
Hasta ahí todo bien, pero ¿qué ocurre si ahora ciertos aplicadores orientados a la reforma del particular nos exigen entregar en 24 horas cualquier producto de nuestro amplísimo catálogo? ¿Hay cuenta de explotación y balance que soporte las tensiones de tesorería por los ingentes niveles de stock que necesitaríamos? Estaremos de acuerdo que no.
Sin embargo, entre olvidarse por completo de ese segmento de aplicadores y tratar de entregarles en digamos 48/72 horas, la mayoría de nosotros optaría por la segunda opción. Y estamos malgastando nuestros recursos. Siempre existirá un competidor con menos porfolio y una estructura más sencilla que entregará en 24 horas cualquier cosa que le pidan (con una oferta sustancialmente menor a la nuestra).
Habitualmente tratamos de tener valoraciones más o menos aceptables en todos los atributos que importan a la globalidad de nuestros clientes. Y en realidad las estrategias de éxito pasan por:
- Identificar nuestros segmentos de clientes clave
- Ser excelentes en los dos o tres atributos que realmente son importantes para esos segmentos en concreto, olvidándonos del resto de atributos una vez hemos superado el umbral de lo aceptable.
Estrategias Multimarca
Si posicionar una marca es complicado, tal cómo hemos expuesto anteriormente, qué decir si tenemos en nuestro porfolio varias marcas que ofrecen productos similares, aunque supuestamente orientados a diferentes segmentos.
A la tentación de querer abarcar todos los segmentos (aunque sea de manera mediocre) se junta la dinámica interna de tener a varios equipos comerciales que creen competir entre sí.
Para estos casos, nuestra recomendación pasaría por hacer el siguiente ejercicio para cada una de las marcas y evitar zonas de solape:
- Definir el Rol o Misión de la marca
- Explicitar el Modelo de negocio de la misma (su manera de tener éxito)
- Concretar cómo monetizar ese éxito en base a las 6Ps del marketing-mix (precios, personas, procesos, puntos de distribución, promoción y producto)
- Definir la propuesta de valor de la marca. La misma habrá de concretarse en un strapline o claim convincente, pero más allá de eso debe contener:
-
- Visión
- Estilo / personalidad de la misma
- Autoproyección del cliente
- Beneficios
- Promesas para con los clientes
- Oferta ampliada
Por último, debemos identificar claramente qué segmentos vamos a atacar con cada una de las marcas y cuáles son los rasgos que describen a los clientes a los que vamos a abordar con cada una de ellas.
Por cierto, si tras este ejercicio existen muchas zonas de solape ente dos o más marcas quizás es que nos sobre alguna de ellas.
Desde apliqa llevamos años acompañando a empresas del sector de la construcción en la implementación de estrategias de posicionamiento de marcas donde combinamos la conceptualización de la misma con resultados a corto plazo en la cuenta de explotación. Etiquetas: plan estrategico, posicionamiento materiales de construccion
