Cómo vender a arquitectos e ingenierías materiales de construcción
Como en cualquier sector, para vender es necesario contar con una matriz mercado-producto muy bien definida y segmentada. En la definición de las estrategias en las empresas del sector de la construcción es fundamental describir el modelo de negocio y tener claro cuáles son nuestros clientes objetivo.
En este artículo, queremos poner el énfasis en los esfuerzos de venta dirigidos al proyectista (ya sea este un despacho de arquitectura o una ingeniería).
Una vez identificado el cliente prescriptor, los productos y el mercado al que queremos dirigirnos, se podrá profundizar en el siempre atractivo y complejo proceso de la segmentación.
Comprender a los autores de los proyectos es fundamental para el éxito de los esfuerzos de ventas y marketing. Para la mayoría de los fabricantes de materiales de construcción, el arquitecto/ingeniero es un decisor crucial dentro de la cadena de valor del sector. Definir y comprender quiénes son, qué les gusta en el desempeño de su trabajo, cómo prefieren que se comuniquen con ellos y cuáles son sus motivaciones para avanzar por las distintas fases del viaje del cliente, es esencial.
En este caso, el mercado de los industriales de la construcción está saturado de ofertas, por lo que el proyectista suele ser muy fiel a lo que ya conoce. Y la costumbre y fidelidad de compra en este sector es primordial.
Pasos para la prescripción y venta
Lo que nos trasladan la mayoría de fabricantes con los que hablamos es que la ausencia de una formación específica para prescriptores hace que cada uno se haya “hecho así mismo”. Esto es muy meritorio y para reforzar esas competencias a continuación, enumeraremos los principales pasos para vender a este tipo de clientes que desde apliqa, recomendamos a nuestros clientes.. Esto no es una norma y puede que a ciertas empresas les funcionen otras técnicas, aunque nos buenas prácticas que tienen un resultado contrastable entre muchos fabricantes.
- Prospección del mercado – Para tener nuevos proyectistas en fase de redacción de memoria identificados lo ideal es que pudiéramos tener bases de datos de calidad. Aunque hay algunas compañías que venden en el mercado este tipo de información, no existe la base de datos perfecta. Nuestra recomendación es que cada fabricantes vaya construyendo la suya propia. Es sin duda la mejor base que pueden lograr-. Además hay que realizar visitas (a gente en principio reacia a recibir comerciales), revisar publicaciones del sector, información obtenida de otros clientes o competidores….
A través de estas técnicas se obtendrá información sobre las empresas más interesantes a las que visitar, nichos en los que la competencia es más fuerte, garantías, herramientas para la confección de las memorias y muchos otros detalles que van a ser de ayuda en las siguientes fases del proceso.
- Conocer nuevos proyectistas – Se puede enfocar desde varias perspectivas, con visitas a los estudios (confesamos que somos muy críticos con las visitas a puerta fría para hacer prescripción), con llamadas desde un call center o desde los propios prescriptores (con efectividades no muy elevadas) con el envío de emails bien diseñados, o a través de eventos… No hay que olvidar que cuando se trata de prescribir, lo más importante es conseguir visitas presenciales en los despachos o las ingenierías que bien llevadas puedan terminar en una memoria. Pero para llegar a esa visita antes hemos tenido que realizar muchas actividades previas y lo más importante, hacerlas bien.
- Preparar la visita comercial – Prepara tus visitas comerciales de prescripción a conciencia, con ellas es cómo se logran las memorias. Para que todo salga a pedir de boca es necesario conocer la cliente, adelantarte a sus posibles necesidades y problemas. Durante la misma debes ir barajando hipótesis de lo que puede preocuparle y solamente cuando estés seguro, presentarle una solución de forma sencilla que le ayude a ver que tu producto es la respuesta insuperable para ese proyecto.
- Tener un argumentario de venta flexible– Tener un buen guion puede ayudar en muchas ocasiones a reforzar las ventajas del producto o marca. Por regla general las empresas suelen tener uno genérico para todos los tipos de proyecto, y aquí es donde entra en juego tener definido un buen proceso comercial de prescripción. Y a esto hay que añadir al técnico comercial prescriptor con buenas competencias. Este buen vendedor técnico sabe que no puede utilizar el mismo discurso para diferentes autores de proyecto ya que no todos son iguales y unos tienen unas necesidades o problemas diferentes a los de otros. Incluso a un mismo autor de un proyecto habrá que convencerle de distintas maneras en función del tipo de proyecto que tenga en ese momento sobre la mesa. Convencer de tu solución para unas viviendas de VPO o para unas viviendas libres para alquiler no tiene nada que ver…
Así, nuestro equipo de prescripción se encargará de adaptar el guion por uno acorde a cada situación de ventas. Realizar está técnica lleva un poco de tiempo, pero da excelentes resultados.
- Fidelización – Para que un proyectista quiera volver a prescribir e instalar los productos en futuros proyectos hay que fidelizarlo. Este paso no es sencillo, pues intervienen otros actores, instalador, en ocasiones la distribución, el jefe de obra,…que pueden influir en la percepción de marca con la que se queda nuestro arquitecto o ingeniero, pero una vez que un cliente es fiel a una marca es muy difícil que quiera cambiar.
Comunicarnos con él con la frecuencia justa, , ofrecerle contenidos que le interesen, atender sus llamadas, preguntas y reclamaciones de forma eficiente, generar una relación personal, ayudarlo en la toma de decisiones, informarle de las novedades del mercado…
Todas estas acciones ayudarán a que un autor de proyectos que se convierte en usuario de nuestra marca quiera seguir siéndolo durante mucho tiempo. Para ello se da por descontado que una calidad acorde a los esperado y un posicionamiento de precios alineado son prerrequisitos para poder ser prescrito.
El decisor del proyecto
Muchos de los clientes con los que trabajamos se refieren al Jefe de Proyectos de un estudio o una ingeniería como el decisor más poderoso, pero cuidado, en ocasiones el arquitecto o proyectista tiene mayor influencia a la hora de incluir productos en la memoria y que su compra tenga más probabilidades de ser realizada más tarde en la fase de ejecución en obra.
El ACE (Architects’ Council of Europe) elabora un estudio cada dos años sobre la profesión del arquitecto en Europa, donde incluye entre sus análisis el perfil, evolución del empleo, situación laboral y económica, su papel en el sector de los materiales de construcción, ingresos… Esta es una fuente de información muy valiosa y gratuita de la que se pueden extraer datos de valor que se pueden aplicar en las visitas comerciales de prescripción.
Relacionado con lo anterior es muy importante tener clara la diferencia entre un técnico (arquitecto o proyectista) y un gestor (jefe de proyecto). Esta es una cuestión que a menudo hay que aclarar ya que a primera vista pueden parecer lo mismo pero nada más lejos de la realidad.
Los técnicos se centran en los diseños, especificaciones, el cumplimiento normativo y todas aquellas cuestiones que determinan el rendimiento de los materiales, como las relacionadas con la seguridad contra incendios, los rendimientos térmicos y acústicos, los niveles de iluminación…
Los gestores se enfocan en cuestiones más estratégicas como la planificación, la comprensión de la información de las diferentes alternativas y la evaluación de riesgos.
Las líneas de demarcación entre las dos funciones no están muy claras y en muchas ocasiones se considerarían prácticamente intercambiables. Cuando esto ocurre, ambos trabajarán en estrecha colaboración.
Al tratar con proyectista hay que recordar que se representa al producto, servicio e imagen de la empresa. El proyectista espera que el producto responda a los cambios térmicos, cargas, asignaciones presupuestarias… Si el industrial es capaz de asegurar el buen funcionamiento del producto para ese proyecto en concreto, su acabado final y no presentar imprevistos económicos es muy posible que lo tengan en cuenta para la prescripción.
Cómo estar en el top of mind de los proyectistas a través de la estrategia digital
Hay que intentar estar siempre en el top of mind entre los autores de los proyectos y si se aseguran esas cuestiones, automáticamente la empresa será percibida como un colaborador de confianza y para la elaboración y ejecución de proyectos de construcción no hay nada más importante.
Aún así, eso no es suficiente, y necesitan tenerte presente como compañía. Para ello, hoy en día la estrategia digital es fundamental y cada vez más fabricantes la utilizan para hacer prescripción. Todo lo que hemos visto anteriormente, se puede trabajar a través de la estrategia digital y no podemos olvidar que hoy en día una de las fuentes principales de los arquitectos para hacer prescripción es Google. Si nuestra estrategia digital y de comunicación no está bien trabajada y no ofrece a los proyectistas el contenido de valor que esperan a la hora de redactar sus memorias, estaremos perdiendo oportunidades y las estará capando la competencia por el simple echo de aparecer en las primeras posiciones a la hora de que ellos realicen una búsqueda sobre un material o solución concreta. Sobre todo, cuando hacen búsquedas genéricas sin marca.
Si quieres mejorar tu inclusión en memorias y tus ventas en la fase de obra podemos ayudarte. Llevamos más de 30 años mejorando este proceso y formando en ventas a las personas que desempeñan esta actividad.
