Es evidente que existen conflictos entre la distribución tradicional y la gran superficie dentro de esta industria. En el sector de materiales de construcción, desde la fabricación de un producto hasta que éste llega a manos del cliente final, “pasa por muchas manos”. Los fabricantes, y la distribución (gran superficie o almacenes profesionales), pero también las promotoras, los ingenieros, constructoras, instaladores, etc.
Conflicto de intereses…
Hace mucho que los distribuidores dejaron de ser los únicos sobre quienes pesa la responsabilidad de las ventas. Los fabricantes tienen la posibilidad de relacionarse directamente con las diferentes categorías de clientes.
Cuando se practica la actividad de un negocio entre dos canales de forma simultánea, el fabricante debe asegurarse que los canales que está eligiendo funcionen eficientemente.
Sin embargo, independientemente de cómo se diseñe el canal y que esto se haya hecho de forma correcta, pueden aparecer conflictos en el mismo, ya que los intereses de las empresas que actúan en la distribución pueden no coincidir.
El canal de distribución
En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing de manera personalizada hacia cada tipo de distribuidor pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduación diferente en función de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el interés de las partes para solucionarlo.
A continuación, enumeramos algunos tipos de conflictos que pueden existir:
- Vertical: Lo problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel. Por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos (entre el fabricante y el distribuidor por ejemplo).
- Horizontal: Los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como, por ejemplo, el comercio tradicional/profesional de materiales y las grandes superficies.
- Multicanal: Surge cuando el fabricante ha establecido dos o más canales que compiten mutuamente en la venta dentro de un mismo mercado.
La incompatibilidad de objetivos y la diferencias de percepción también afectan en el conflicto entre el canal profesional y la gran superficie. El fabricante, por ejemplo, puede querer conseguir una rápida penetración en el mercado de un producto nuevo a través de una política de precios bajos, pero los vendedores por su parte prefieren trabajar con márgenes más altos y perseguir la rentabilidad a corto plazo.
El fabricante y los distribuidores
Por otro lado, el fabricante puede ser optimista sobre la evolución económica a corto plazo y querer que sus distribuidores aumenten el nivel de existencias. Por su parte, los distribuidores pueden ser pesimistas sobre el futuro económico y reducir sus necesidades de financiación del circulante.
Para la mejoría de este potencial conflicto entre canales, la confianza es el ingrediente fundamental para las relaciones a largo plazo entre productores y distribuidores. Sin embargo, no todos los empresarios tienen metas comunes. Para evitar conflictos, es conveniente mantener una comunicación periódica entre el canal profesional y la gran superficie, para resolver los problemas o tensiones que puedan surgir entre ambos o comunicar acciones que puedan mejorar la relación.
Por todo eso, para solucionar los conflictos entre la distribución tradicional y la gran superficie. Ambos canales van a convivir durante mucho tiempo y optimizar su coexistencia en el tiempo es más que necesaria.
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