¿Quieres crecer en el segmento residencial?
Es hora de pensar en pequeño, de pensar en la personalización, de pensar en los constructores locales, en la autopromoción y la reforma individual.
Estos son los actores del sector a los que desde apliqa nos referimos como «los olvidados».
Incluimos también en este segmento a los particulares y comunidades de propietarios que actúan como promotores de su propio proyecto, bien sea de obra nueva o rehabilitación. Suponen un mercado de unas 50.000 viviendas y en conjunto, representan aproximadamente una cuota de mercado del 45% de viviendas en España en el 2021.
Puede que ninguno de ellos aparezca entre los principales actores en los anuarios de los grandes iniciadores de viviendas, pero no lo olvidemos, son una gran oportunidad para los fabricantes de materiales.
Un segmento que debes trabajar, probablemente con nuevas maneras de hacer, para lograr resultados significativos.
El segmento sin explotar de los constructores olvidados. El segmento sin explotar de los constructores olvidados. El segmento sin explotar de los constructores olvidados
¿Por qué atender a este segmento, y cómo puedes ayudarlos?
Los pequeños constructores de viviendas, de locales, los orientados a viviendas sostenibles (passivehaus o similares) o proyectos de nicho, representan una oportunidad sin explotar para los fabricantes de materiales de construcción. Aquellos que lo hagan, es muy probable que construyan una relación estable en el tiempo y obtengan una ventaja competitiva sostenible.
Para los fabricantes de materiales que desean crecer entre los constructores y promotores de nicho, el desarrollo de contenidos que ayuden a enriquecer la conexión con estos clientes es una excelente manera de ganarse su lealtad. Cuando estos constructores y promotores están buscando soluciones a sus problemas, como fabricante, debes estar allí aportando el conocimiento y la experiencia que tú tienes y ellos necesitan:
- Proporciona a los constructores de nicho, contenido específico de la marca que les ayuda a comercializar sus productos de manera mucho más efectiva porque le proporciona una mayor orientación a su cliente y les ahorra tiempo.
- Los mensajes y los contenidos patrocinados por las marcas añaden credibilidad y foco. Muestra a los usuarios de la vivienda que las marcas respaldan a los constructores. Y que ciertos productos y soluciones están diseñados solamente para ellos y que funcionarán según lo prometido.
- De esta manera, el contenido creado por el fabricante pone el poder de la marca detrás del mensaje del constructor. No se trata de vender ciertos productos, sino de generar confianza del comprador de la construcción en el constructor y la marca.
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¿A qué problemas se enfrentan y cómo puedes ayudarlos?
Comienza pensando en el comprador o usuario de esas viviendas. Este puede tener razones específicas para seleccionar constructoras con criterios sostenibles y / o con opciones de personalización en sus proyectos (que no serán las grandes conocidas del sector). O que opta por reformar su actual vivienda en lugar de ir al extenso mercado de obra nueva y confía en un reformista.
Las marcas pueden aprovechar esas motivaciones a través de contenido generado especialmente para que “los contratistas olvidados” lo compartan con sus potenciales compradores.
Para estos pequeños constructores (incluimos en esta denominación a los reformistas) que desean vender a esos posibles usuarios de viviendas, el ofrecerles contenido adecuado les genera confianza.
Esos compradores que recurren a este segmento particular del mercado de la construcción probablemente buscan educación y formación detallada sobre el proceso constructivo, sobre las circunstancias a las que se enfrentarán y acerca de las decisiones que deberán tomar.
Cuando se trata de los productos que se utilizarán en sus hogares, los compradores o usuarios de estas viviendas están interesados, no solamente en una lista de características, sino en una información de nivel superior. Quieren saber cómo ciertos productos les ayudarán a evitar problemas a los que se pueden haber enfrentado en sus viviendas previas. También esperan disipar las preocupaciones sobre la durabilidad de la construcción y lograr la visión de la casa de sus sueños.
A diferencia de muchos grandes constructores o promotores, los de nicho, los locales, pueden carecer del tiempo y los recursos necesarios para crear todos los materiales educativos que idealmente necesitarían para atraer a sus clientes. Sin embargo, éstos últimos, que son los que eligen los materiales de construcción que finalmente son utilizados en sus hogares, están muy interesados en esta información.
Es exactamente ahí, donde el soporte ofrecido por los fabricantes de materiales, alineados con las propuestas de valor reclamadas por los “constructores olvidados”, y focalizados en las necesidades de información de los usuarios, dará a las marcas de los fabricantes una ventaja competitiva.
La verdad, es que los compradores o usuarios de viviendas que seleccionan a estos pequeños constructores necesitan asistencia de marketing especializada a lo largo de todas las etapas del proceso de construcción o reforma de su vivienda. Es el contenido el que crea una relación entre los constructores y sus clientes: además de ahorrar tiempo a los contratistas y contar su historia, también aumenta su confianza en la marca.
Y es probable que los usuarios favorezcan a las marcas de materiales que apoyan a sus constructores preferidos. Es una historia en la que todos ganan y que, sin duda, resultará en un aumento de las ventas conjunto.
Estos constructores están demasiado ocupados levantando o reformando casas. No tienen el tiempo, o los recursos, o el conocimiento, para crear el tipo de contenido creativo y focalizado, que impactará a los usuarios de las viviendas en los puntos de dolor específicos de las diferentes etapas del proceso de construcción de su vivienda. ¡Pero las marcas de productos de construcción sí! Y este e-book que a continuación te sugerimos está diseñado para facilitar ese proceso.
En las páginas que siguen, presentamos ideas específicas que los fabricantes pueden usar para crear contenido dirigido a que los “contratistas olvidados” lo puedan compartir con sus clientes. También mostraremos los beneficios que para las marcas de materiales tiene el crear este contenido específico.
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¿Qué tipos de contenido deben proporcionar los fabricantes de materiales construcción?
Ahora que se comprende el valor del contenido creado por la marca, hablemos sobre cómo hacer esto para los “constructores olvidados”.
Lo importante es saber que el contenido creado por las marcas para ser distribuido por los constructores entre los usuarios es multicanal. Puede tomar casi cualquier forma, como blogs, artículos, infografías, folletos, documentos técnicos, videos e incluso eventos.
Cualquiera que sea el tipo de contenido que se cree, una cosa está clara: debe abordar las necesidades y preocupaciones de información específicas del usuario de la vivienda en cada paso del proceso de una nueva construcción o reforma integral, desde el pago de la señalización hasta la mudanza final, pasando por la aceptación del presupuesto.
Considerando que las tres etapas principales del viaje del cliente son: antes, durante y después de la construcción, sugerimos que los fabricantes creen contenido para su distribución durante cada una de ellas.
Una estrategia de contenido patrocinada por la marca alineada con estos criterios debería, por tanto, incluir tres recursos específicos:
- Una guía «Antes de la construcción»: un recurso desarrollado por la marca para la distribución por parte de los constructores locales sobre cómo elegir al constructor adecuado
- Un ebook «Durante la construcción»: un activo digital creado por la marca para ilustrar quién hace qué y cuándo durante el proceso de construcción
- Una lista de comprobación «Después de la construcción»: una lista de tareas y recordatorios de mantenimiento del hogar, creada por la marca en nombre del constructor.El segmento sin explotar de los constructores olvidados. El segmento sin explotar de los constructores olvidados. El segmento sin explotar de los constructores olvidados
Como creadores de este contenido, los fabricantes pueden elegir cualquier formato que sea fácil de distribuir, publicar o compartir por parte de los constructores, como una guía, folleto, video o incluso un contenido viral. Sugerimos crear una guía porque es flexible en términos de diseño y ayuda a posicionar al constructor y a la marca, como expertos en el tema.
Las guías pueden ser de cualquier extensión y se pueden crear en diferentes formatos para una fácil distribución. Una guía digital, por ejemplo, se puede descargar desde el sitio web del constructor o imprimirse en papel dejando un espacio para la identificación específica del contratista.
Los archivos digitales, por su parte, permiten al constructor o marca imprimir la guía según sea necesario, incluida la identidad o el logotipo del constructor en el momento de la impresión.
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¿Qué contenido específico debe incluir la guía para los usuarios de las viviendas?
Para concretar esto, lo mejor es identificar claramente al público objetivo deseado.
Las marcas deben considerar ayudar a los “constructores olvidados” a involucrar al segmento del mercado que probablemente sea más receptivo al soporte patrocinado por la marca.
Las personas que por ejemplo ya hayan comprado una casa con opciones de personalización o ya hayan ejercido de “autopromotores”, o no sean nuevos realizando una reforma integral, ya pueden estar familiarizadas con el proceso, por lo que tendrán menos preocupaciones sobre este tema.
Pero los usuarios de viviendas con poca o ninguna experiencia previa en la construcción de viviendas, probablemente tendrán una gran cantidad de preguntas que hacer, y es menos probable que tengan preferencias de marca establecidas para los diferentes productos de construcción.
Las marcas que se anticipen a esta necesidad y afloren estas preguntas en una guía, podrán abordar las preocupaciones de los compradores de viviendas y, al mismo tiempo, ayudar a los constructores a diferenciarse de la competencia.
Por esa razón, sugerimos que las marcas creen su “Guía antes de la construcción” para su distribución a usuarios de viviendas que no estén familiarizados con el proceso de construcción. Identificar este público objetivo específico permite alinear el contenido de la guía para nuestros constructores olvidados con sus clientes necesitados de esta información.
Al mismo tiempo, responder a las preguntas que sus posibles compradores probablemente hagan, pone al constructor en una posición envidiable con los clientes potenciales. Lo visualizarán como un proveedor de información útil, de confianza y objetiva, que es lo que es relevante para ellos.
Para ayudar a que el proceso de decisión del comprador de la vivienda o la reforma sea lo más simple y lógico posible, estructura la guía en pasos fáciles de seguir con explicaciones claras. En la siguiente guía hay sugerencias para los tipos de contenido que sugerimos incluir y que ayudarán a los pequeños constructores locales a contar sus historias con tu apoyo.
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