Las claves para un estudio de mercado exitoso en los materiales de construcción
La investigación de mercados es una herramienta que permite recopilar información sobre las perspectivas económicas, el comportamiento general de los aplicadores, prescriptores, distribuidores, contratistas (por simplicidad nos referiremos a todos ellos como clientes) y de la competencia.
De esta forma, la investigación de mercados nos ayuda a predecir las reacciones de nuestros potenciales clientes, al tiempo que analiza los aspectos cuantitativos y cualitativos de la industria auxiliar de la construcción.
En otras palabras, estos análisis actúan como una especie de guía que permite determinar la efectividad de los diferentes procesos de manera oportuna y resolutiva.
Y ¿ qué es un estudio de mercado?
La investigación de mercados se puede definir como la recopilación y el análisis sistemático de datos de varias fuentes contrastadas para comprender mejor el mercado y sus diferentes segmentos.
La investigación de mercados es fundamental para cualquier fabricante de materiales que quiera mejorar su proceso comercial o lanzar un nuevo producto, servicio o proyecto. Este es un paso obligado para articular las expectativas de los clientes existentes y potenciales.
Hoy en día, la investigación de mercados es un imprescindible, ya que a menudo existe una brecha entre lo que el fabricante cree que el mercado demanda y lo que realmente quieren los clientes.
Su objetivo es tomar las mejores decisiones (generalmente de ventas y de marketing) y recomendar una o más ofertas relevantes que satisfagan las expectativas del cliente.
Cómo hacer un estudio de mercado
Para comenzar en la dirección correcta, es importante comprender que la investigación de mercados implica recopilar información útil sobre los diferentes nichos de mercado y sus componentes.
En general, este tipo de estudios se basan en un conjunto de métodos y técnicas estadísticas que permiten segmentar la información obtenida para facilitar la toma de decisiones.
Definir el estudio de mercado y su estructura
El primer paso comienza con la estructura de la investigación. Una estructura clara permitirá desarrollar estrategias basadas en las realidades socioeconómicas del subsegmento(s) que se quiera analizar. No será lo mismo comprender las motivaciones de compra de un pequeño reformista que las de una gran ingeniería enfocada en la obra civil.
Para ello, hay que identificar el problema que se quiere resolver y organizar las diferentes fuentes de información con el fin de visualizar las fortalezas y debilidades del producto o servicio que se va a comercializar.
La estructuración es necesaria para analizar los datos obtenidos y sacar conclusiones. A continuación, hay que establecer los objetivos principales y alinear las estrategias de marketing con el estudio de mercado para sacarle el mayor partido posible.
Establecer objetivos
Después de definir la estructura de la investigación, el siguiente paso es derivar objetivos basados en la información obtenida. Con ello se pretende tener una viabilidad y rentabilidad comercial del producto antes de su lanzamiento al mercado, y además ayuda a optimizar la segmentación del público objetivo.
En este punto, es necesario estudiar las variables sociodemográficas para tener una imagen más precisa de las zonas en las que comercializar el producto, la imagen que se quiere transmitir y la percepción que tendrán los consumidores de la marca.
Captación de información externa
Después de definir una estructura y tener claros los principales objetivos, hay que empezar a organizar y obtener información. Esa información se obtiene de fuentes externas como las siguientes:
· Estudio de la competencia para analizar su conducta y estrategias de marketing
· Técnicas de investigación analítica en la red para poder identificar los drivers para el mercado con el que se quiere trabajar
· Analizar informes relacionados con el sector para poder interpretar datos y sacar tendencias o conclusiones
Captación de información interna
Una vez clasificada y analizada la información externa, se puede empezar a interpretar la información interna. Esta es la que se obtiene integrando diferentes técnicas y herramientas de marketing. Algunas de ellas son:
· Observación directa: Esta técnica consiste en ver de primera mano cómo funciona la competencia y qué técnicas utiliza para vender y posicionarse entre los clientes. Visitar sus exposiciones, alguna de sus obras terminadas y en ejecución, sus sucursales, analizar sus precios, la calidad de sus productos, las reseñas que les dan los clientes… De estas estrategias se puede obtener mucha información valiosa que sirve para conocer cómo se puede mejorar un producto o servicio y hacerlo más atractivo que el de la competencia.
· Encuestas o cuestionarios a clientes y clientes potenciales: Preguntar es una de las técnicas más efectivas y sencillas que se pueden llevar a cabo. Se puede utilizar la base de datos de la propia empresa para preguntar a los clientes sobre sus compras, su percepción del producto o si realizarán nuevas adquisiciones en el futuro. Para evitar sesgos recomendamos realizar listas de potenciales clientes y preguntarles las mismas cuestiones y así descubrir algunas de sus barreras de adopción.
· Realizar un focus group: Reunir a clientes que han comprado, prescrito o instalado el producto y que expliquen abiertamente sus sensaciones, experiencia de compra, valoraciones sobre el producto, facilidad de instalación, certificados, generación de molestias durante o después de la colocación… Conocer las motivaciones de compra o no compra, ayudan a establecer un mejor branding del producto.
Objetivos de un estudio de mercado
Como se mencionó anteriormente, la investigación de mercados es un tipo de informe diseñado para entender el comportamiento del cliente y de la competencia en relación con un producto o servicio en particular.
Por lo tanto, el objetivo principal de esa investigación es revelar el perfil y el comportamiento del mercado objetivo, para desarrollar un plan comercial y de marketing que coincida con la realidad del producto o servicio.
Esta herramienta es muy útil y con este análisis se puede:
· Identificar el público objetivo
· Conocer el comportamiento de la competencia
· Segmentar el mercado de forma adecuada
· Identificar los beneficios que los clientes valoran en el producto
· Conocer las fortalezas y debilidades de la marca
· Optimizar el tiempo y el dinero invertido en un lanzamiento al mercado
Coste de un estudio de mercado
Esta puede ser la pregunta que más interesa a las empresas.
Por lo general suele haber un presupuesto asignado para desarrollar las actividades de marketing, y con el paso de los años tener una partida para los estudios de mercado es cada vez más común.
Algunas empresas optan por realizar un estudio con sus propios medios, pero para obtener los mejores resultados, evitar sesgos y optimizar la inversión siempre es esencial contar con un experto que guíe el proceso, aporte su experiencia y ayude a determinar objetivos y cauces para lograrlos.
El tipo de análisis que requiera cada empresa puede variar mucho, dependiendo si se quiere conocer el aspecto económico, la percepción del cliente, cuál es el segmento objetivo, la evolución de las ventas de ciertos productos, el análisis de la competencia… Por ello establecer un precio fijo no es posible.
Además, entra en juego la especialización de la agencia. Los generalistas serán generalmente quienes soliciten menores fees, a cambio de pagar su desconocimiento sectorial con creces…Si se quiere contar con un experto en el sector, que conozca el mercado, sus actores, productos y problemáticas, el retorno sobre la inversión inicial será sin duda mayor. Aquí la empresa debe valorar que es lo que quiere.
Aunque nuestra recomendación es clara, “no hay nada más caro que un estudio de mercado del sector de la construcción barato y superficial”.
Estos son solo algunos de los usos y características de la investigación de mercados. En apliqa, nos dedicamos a la realización de estudios de mercado en el sector de materiales de construcción, con expertos que trabajan en la industria desde hace más de 30 años. Si estás pensando en realizar uno, nosotros podemos ayudarte.
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