Hace unos meses en apliqa nos encontramos con un cliente que nos planteaba esa cuestión. No se quitaba de la cabeza y no podía entender, por qué habiendo desarrollado un producto con evidentes mejoras con respecto a todo lo que hasta la fecha ofrecía la industria, no conseguía tener éxito en ventas.
En primer lugar dejemos a un lado los conflictos de intereses de los diferentes grupos que intervienen en la decisión de compra de los materiales de construcción. No porque no tengan su importancia, sino porque ya se ha escrito algún artículo al respecto en este mismo medio.
Dicho esto, la conclusión a la que hemos llegado tras múltiples investigaciones se resume en lo siguiente: cuando las ventajas que ofrecemos a los compradores con nuestro producto no tienen un resultado tangible inmediato, el valor percibido de las mismas disminuye dramáticamente.
En multitud de ocasiones nos encontramos que cuando se desarrollan un producto para la construcción, uno de los ejes de mejora de I+D+i para reducir el coste de los mismos (más allá del coste intrínseco de los materiales y su fabricación) tiene que ver con optimizar los costes de puesta en obra. Obviamente conseguir unos mejores márgenes para el fabricante, huyendo de la encarnizada guerra de precios, está detrás de este loable objetivo.
A priori parece una estrategia acertada, aunque el problema radica en que en este caso 1+1 no son 2…
Por lo general existe un breve plazo de tiempo entre la compra del producto y la instalación del mismo (entre 1 y 10 semanas aproximadamente en función del material). Y sin embargo el subconsciente del comprador da una valor extremadamente alto a un ahorro inmediato (por ejemplo en el precio en factura del material) frente a un ahorro del mismo importe durante la instalación del mismo.
Por tanto, para el comprador de materiales de construcción una bajada de por ejemplo 12€/m2 hoy (en la factura) no tiene el mismo valor que 12€/m2 menos a pagar a los instaladores unas semanas más tarde. La primera es claramente su opción preferida.
Algunos ya habrán pensado que es lógico y que bastaría con actualizar el valor presente de esas semanas al tipo de interés de mercado para equilibrar ese “desfase”, pero justamente ahí es donde radica esa decisión “sub-optima” de los compradores.
Por lo general, para acceder a esos ahorros futuros a los compradores no les va a bastar con un “tipo de interés de mercado” (digamos entre un 4% y un 10% anual) y por tanto un menor coste de instalación de en torno a 12,1€/m2 no sería suficiente para que se decantaran por esa opción. Para acceder a ese menor coste futuro (aunque próximo) nos demandarán tasas de ahorro equivalentes al 50%-70% anual y con ello ahorros en la colocación próximos a los 13€/m2…¡¡¡¡entre 6 y 10 veces más que lo esperado!!!!
Así pues cuando hagamos nuestros supuestos de precios (por una lado costes del producto a pie de obra y por otro instalación) y las compras no se producen en un mismo momento en el tiempo (bien porque son 2 partidas diferenciadas o porque se contratan a dos proveedores diferentes), sepamos que deberemos premiar sobremanera los ahorros en costes de instalación si queremos que nuestros productos sean demandados.
Como última reflexión, apuntar que paradójicamente este sesgo en la decisión del comprador que le lleva a dar un excesivo valor a los ahorros inmediatos es más acusado cuanto menor es el importe de la compra y menor es el plazo que trascurre entre la compra del material la instalación del mismo.
Afortunadamente existen algunos mecanismos para escapar de esta compleja situación.
Etiquetas: I+D+I construcción
