Hace unos meses en apliqa nos encontramos con un cliente que nos planteaba la siguiente problemática. No se quitaba de la cabeza y no podía entender, que habiendo desarrollado un producto con evidentes mejoras en la instalación con respecto a todo lo que hasta la fecha ofrecía la industria, no conseguía tener éxito en sus ventas. Te contamos cómo las ventajas inmediatas aumentan el valor percibido del comprador.
Las ventajas inmediatas aumentan el valor percibido
En primer lugar, dejemos a un lado los conflictos de intereses de los diferentes grupos que intervienen en la decisión de compra de los materiales de construcción (arquitecto, propiedad, constructora, instalador o almacén). No porque no tengan su importancia, sino porque esa cuestión merece otro artículo en sí mismo.
Dicho esto, la conclusión a la que hemos llegado tras múltiples investigaciones se resume en lo siguiente: cuando las ventajas que ofrecemos a los compradores con nuestro producto no tienen un resultado tangible inmediato, el valor percibido de las mismas disminuye drásticamente.
En multitud de ocasiones nos encontramos, por ejemplo, que cuando se desarrolla un producto para la construcción, uno de los ejes de mejora de I+D+i para aumentar el valor de éstos (más allá del coste intrínseco de los materiales y su fabricación) tiene que ver con optimizar los costes de puesta en obra. Obviamente, conseguir unos mejores márgenes para el fabricante, huyendo de la encarnizada guerra de precios, está detrás de este loable objetivo. A priori parece una estrategia acertada, aunque el problema radica en que en este caso 1+1 no son 2.
Por lo general, existe un plazo de tiempo entre la compra del producto y su instalación (entre 1 y 10 semanas aproximadamente en función del material). Y sin embargo el subconsciente del comprador da un valor extremadamente mayor a un ahorro inmediato (por ejemplo, un menor precio en factura del material) que a un ahorro de exactamente el mismo importe durante la instalación de aquél.
La decisión «sub-optima» de los compradores
Digamos que nuestro producto se vende a 84€/m2 y conlleva un ahorro de 14€/m2 en la instalación frente a otro que cuesta 75€ (y que para este ejercicio supondremos que en el resto de las prestaciones es idéntico).
En principio la compra “lógica” sería el producto de 84€. Como instalador nos “ahorraríamos” 5€ al final ¿verdad? Sin embargo, para el comprador de materiales de construcción una bajada de esos 14€/m2 hoy (en la factura) tiene más valor que esos 14€/m2 menos a pagar a los instaladores unas semanas más tarde.
La primera opción es claramente su preferida (14€/m2 hoy en lugar de obtener ese mismo ahorro en 8-12 semanas) y por tanto en muchas ocasiones irán a seleccionar el producto más barato en precio de compra, aunque luego conlleve más costes de instalación.
Algunos ya habrán pensado que es lógico y que para equilibrar esa diferencia, bastaría con traer al presente ese tiempo de desfase al tipo de interés de mercado. Pero justamente ahí es donde radica la decisión “sub-optima” de los compradores.
Por lo general, para acceder a esos ahorros futuros, a los compradores no les va a bastar con obtener un ahorro a un “tipo de interés de mercado” (digamos entre un 4% y un 8% anual siendo muy generosos).
Para acceder a ese menor coste futuro y decantarse por ese producto más fácil de instalar, nuestras investigaciones nos demuestran que los clientes nos demandarán tasas de ahorro equivalentes al 50%-70% anual.
Por ello la diferencia de precio que estarían dispuestos a pagar hoy, se reduciría de los hipotéticos 14€ que se ahorrarán en la instalación a tan solo 7€/m2, la mitad. Por tanto, todo producto equivalente por debajo de 77€/m2 será su opción preferida.
Premiar los ahorros futuros
Así pues, cuando hagamos nuestros supuestos de costes totales del producto (por un lado, costes del producto a pie de obra y por otro, costes de instalación) tengamos en consideración si la generación de valor no se produce en un mismo momento en el tiempo (bien porque son 2 partidas diferenciadas o por aún porque se contratan a dos proveedores diferentes en cuyo caso no estarían dispuestos a pagar ni un céntimo por ese ahorro).
Seamos conscientes que deberemos premiar sobremanera los ahorros futuros (en costes de instalación, en mayor durabilidad del producto,…) si queremos que nuestros productos sean más demandados.
Como última reflexión, hay que apuntar que, paradójicamente este sesgo en la decisión del comprador que le lleva a dar un excesivo valor a los ahorros inmediatos es más acusado cuanto menor es el importe de la compra y menor es el plazo que trascurre entre la compra del material la instalación de éste.
Afortunadamente existen algunos mecanismos para escapar de esta compleja situación. Así pues, si precisas optimizar la rentabilidad de tu compañía desde apliqa te recomendamos estudiar tu política de precios en profundidad. Si quieres conocer las metodologías que ayudan al establecimiento de esos precios para utilizarlos en tu negocio de materiales de construcción, te invitamos a que te descargues nuestra guía completa sobre cómo aumentar los beneficios de tu negocio con una gestión de precios inteligente. Y si necesitas cualquier tipo de información, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
