En nuestro último artículo de opinión adelantamos que en la siguiente publicación nos centraríamos en la importancia que para una prescripción exitosa tiene el conocimiento exhaustivo de las necesidades del público objetivo al que se dirige esta actividad.
La prescripción (o no) de los materiales de construcción entre los arquitectos es (y seguirá siendo) uno de los principales dilemas para la industria de los fabricantes.
Con ese fin, hemos llevado a cabo una investigación de mercado muy concienzuda (me atrevería a decir que la mayor realizada hasta la fecha en el mercado español). Para ello hemos entrevistado a 200 arquitectos que hayan realizado proyectos en los últimos 12 meses bien de obra nueva o de rehabilitación.
Bien es sabido que se trata de un proceso complejo. Hay múltiples actores involucrados en la negociación (en muchas ocasiones con un conflicto de intereses evidente) que hacen que los procesos de elección no sean sencillos. Y lógicamente los fabricantes incrementan sus posibilidades de ser instalados en obra, en tanto cuenten con el apoyo de los arquitectos (incluyéndoles en la memoria).
No obstante, es importante conocer el proceso en su globalidad y la forma en que se toman estas decisiones. En este estudio profundizamos en si merece la pena o no invertir en prescripción y, más importante aún, si se opta por hacerlo, de qué manera hemos de abordar este proceso y su correspondiente asignación presupuestaria.
Los elevados recursos que por lo general demanda esta actividad y el que sea una apuesta a largo plazo, genera una gran incertidumbre entre los gestores que deben decidir la inversión de recursos (o no) en estas actividades. Además, existe la dificultad de medir hasta qué punto el retorno de la inversión (ROI) de esta actividad merece la pena, en base a los productos que realmente se instalan en obra 1 o 2 años después…
Este informe de mercado pretende arrojar luz sobre algunas de las cuestiones clave y que se concretan a continuación.
El primer paso ha consistido en analizar las fases iniciales de la prescripción y más en concreto la búsqueda de información. Para ello hemos tenido que adentrarnos en las fuentes más utilizadas por los arquitectos, comparando sus preferencias por las fuentes on-line frente a otras opciones off-line.
Acerca del tipo de información que buscan, se ha comparado la importancia que se le otorga a las informaciones de tipo técnico frente a otras muy demandadas por este colectivo como por ejemplo las variantes estéticas.
Además, hemos investigado en qué medida echan en falta conocer los precios de las distintas soluciones y la importancia que para ellos tiene acceder a esa información.
Una vez realizada la búsqueda, entra en escena el proceso de decisión como tal. Esto es, incluir en la memoria una marca o no hacerlo. Esta elección tiene que ver con el grado de importancia que una determinada partida tiene en ese proyecto en concreto.
A mayor criticidad asignada por el diseñador a una partida, mayores posibilidades de que se incluya una marca concreta. Es significativo el porcentaje de marcas que acaban siendo instaladas en obra sin ser modificadas por el similar de aquellas familias que el arquitecto considera importantes.
En segundo lugar, influye la personalidad del arquitecto. Hemos analizado su actitud frente a las marcas y sus consecuencias en el respeto de las memorias en obra. Realizar labores de prescripción con determinados segmentos de proyectistas eleva significativamente las posibilidades de que el producto se instale finalmente durante la fase de construcción. Y esas probabilidades aumentan hasta 8 veces más cuando se dan determinadas circunstancias.
Se han identificado igualmente las 12 marcas que mayor reputación tienen entre los arquitectos. Algunas son multinacionales que podría esperarse aparecieran el top-mind, pero otras son firmas nacionales que han realizado un buen desarrollo de marca entre este colectivo.
Dentro de la complejidad de las decisiones a abordar en el proceso de prescripción, el que más quebraderos de cabeza suele generar a los fabricantes (por su coste) es de los equipos humanos implicados.
Por ello, hemos analizado la interacción personal que se da entre los arquitectos y los técnicos comerciales y las expectativas de los primeros. A este respecto señalar, que se ha logrado cuantificar el porcentaje de proyectistas para quienes la visita personal es fundamental en su decisión sobre prescribir o no una marca. Como era previsible no es la opción mayoritaria, pero existe un nicho para quienes esta actividad es clave.
Se ha conseguido concretar el número de prescriptores que reciben al mes. Los proyectistas son, por lo general, muy poco receptivos a recibir este tipo de visitas. Por tanto, como ya comentamos en nuestro artículo anterior, las personas que realicen estas labores han de tener unas competencias muy marcadas en venta consultiva.
En definitiva, ser capaces de identificar en un breve espacio de tiempo los principales problemas del arquitecto en ese proyecto, las implicaciones de los mismos y presentar las soluciones que sus productos ofrecen para resolverlas.
Por último, se ha querido entender sus motivaciones de elección en lo que a un producto o servicio se refiere. Cuando se enfrentan al dilema de prescribirlo o no, hemos investigado qué cualidades del mismo son las que más influyen en su decisión.
Se ha sido capaz de ordenar sus preferencias en aspectos como el cumplimiento de la normativa, una buena documentación técnica, un servicio de personalización de la instalación del producto en ese proyecto y el precio (entre otros).
Se han segmentando los resultados en base a diferentes familias de producto allá donde ha sido posible y existían diferencias significativas en las respuestas (materiales aislantes, impermeabilizantes, pavimentos, revestimientos,cerramientos,…).
Y lo más importante ofrecemos 20 recomendaciones que le ayudarán a navegar en este complejo mundo de la prescripción. Nuestra intención desde apliqa es acompañarle en la generación de valor que esta actividad (bien desarrollada) aportará a buen seguro a su compañía.
