5 errores en la segmentación del mercado de la construcción.5 errores en la segmentación del mercado de la construcción.
¿Cuáles son los 5 errores más comunes en la segmentación del mercado de la construcción? ¿y qué buenas prácticas podemos encontrar? Antes de nada, para poder profundizar en este tema, primero hay que explicar qué es una segmentación y para qué se utiliza.
La segmentación es una parte del estudio de mercado que sirve para dividir un mercado en partes homogéneas de compradores que poseen diferentes necesidades, características y comportamientos que el resto de los segmentos. Todos estos grupos de compradores requieren estrategias y técnicas de marketing diferentes para ser impactados con éxito.
Con su utilización resulta mucho más sencillo conseguir que el producto o servicio ofrecido se muestre como la mejor opción para cada uno de los segmentos a los que queremos dirigirnos. Con esta estrategia se acaba conociendo mejor a cada público objetivo, y permite clasificarlo de una forma más eficiente.
Tipos de estrategias y variables de la segmentación de mercado
Tipos de estrategias
Las estrategias de segmentación permiten conocer y clasificar al público objetivo en grupos más diferenciados y selectivos.
¿Cuáles son las estrategias más adecuadas para una correcta segmentación de los clientes?
Estrategia de segmentación concentrada: Es la que se utiliza cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos potenciales. O cuando un segmento representa una gran mayoría de un mercado. Por ejemplo, si hacemos productos para residencial, puede que decidamos enfocarnos en las viviendas en altura pues representan el 80% del mercado en España
Estrategia de segmentación no diferenciada: se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Generalmente se lleva adelante cuando los segmentos tienen diferencias sutiles que no justifican el retorno de dirigirse a ellos de manera personalizada. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo. Por ejemplo, fabricamos un producto orientado a la reforma y nos puede ser indiferente que nos lo compren usuarios del segmento DIY que del canal profesional DIFM (Do It For Me), con lo que acabamos no diferenciando ambos segmentos
Estrategia de segmentación diferenciada: Utiliza un mix diferente para cada uno de sus segmentos objetivo. Los componentes de cada segmento son muy similares entre sí y guardan diferencias significativas con los miembros de otros segmentos. Por ejemplo, si fabricamos sistemas de iluminación y control de presencia puede que nos interese segmentar entre obra nueva residencial, hoteles, salud, educación y centros de datos (sus necesidades son muy distintas)
5 errores en la segmentación del mercado de la construcción.5 errores en la segmentación del mercado de la construcción.
Tipos de variables
Para lograr una segmentación de mercado que permita alcanzar los objetivos de negocio, hay que considerar las variables que afectan a nuestra industria. Estas variables vendrán de ciertos criterios que están directamente relacionados con el público objetivo al que queramos dirigirnos dentro de la industria de la construcción.
A continuación, mostramos los criterios de valoración de clientes más utilizados por las empresas de nuestra industria:
- Variables psicológicas: Hacen referencia a las personalidades y hábitos de los consumidores y cómo estos inciden en la acción de la prescripción de un material y su posterior compra. Propensión a adoptar novedades, asunción de riesgos tecnológicos, …
- Variables de comportamiento: Tienen en cuenta cómo se comportan los diseñadores y los aplicadores o contratistas a la hora de comprar, instalar o percibir un producto. También en cómo se comunican con las marcas. En nuestra industria son variables de tipo busca información por sí mismo o quiere que un comercial técnico le visite. Requiere de una demostración en obra de cómo funciona el producto o le sirve con un ensayo, …
- Datos demográficos: Son información sobre atributos como la edad, el sexo, el estilo de vida, la situación socioeconómica… porque definen el estilo de vida de un prescriptor o de un constructor, por lo que nuestro conocimiento sobre ellos nos ayuda a intuir la generación de valor que les aportamos. Un pequeño autónomo dedicado a la reforma no busca información ni compra materiales de la misma forma que alguien con esa misma profesión, pero con 55 años cumplidos…
- Variables geográficas y de entorno: Se utilizan para ubicar y conocer la posición de los potenciales compradores. Conocer su ciudad, pero también el tipo de compañía en la que trabaja ayuda a saber si tu producto los puede atraer. Por ejemplo, un jefe de proyectos en el estudio Lamela no prescribe ni compra igual que el dueño de un pequeño estudio de 3 personas en Salamanca.
Cómo hacer una segmentación de mercado
La segmentación del mercado en el mercado de la construcción, a menudo, parece una tarea complicada, pero cuando se sabe la dirección y a quién apuntar, el proceso se vuelve mucho más fácil.
Existen distintas variables que se pueden usar para lograr los diferentes segmentos de clientes:
- Proyectistas: Arquitectos ingenieros y Project Managers
- Promotores: Vinculados a fondos de inversión o Industriales
- País o región específicos
- Tamaño de la cuenta
- Por intereses y estilo de proyectos que ejecutan
Hay una serie de pasos que ayudan a realizar una división del mercado y crear los segmentos:
- Seleccionar el mercado(s) al que enfocarse
- Definir el perfil del cliente objetivo
- Diseñar la estrategia de marketing
Errores comunes en la segmentación de mercado
La segmentación del mercado es fundamental en cualquier actividad de gestión de marketing en la industria de la construcción. Asegura parte del éxito de la empresa y acelera el crecimiento de la organización optimizando tiempos y reduciendo costes.
Aun así, segmentar el mercado no es fácil y se suelen cometer muchos errores.
¿Cuáles son los errores más comunes que se suelen cometer?
No recurrir a los canales adecuados
Incluso con los continuos avances tecnológicos en los canales de comunicación y distribución, la planificación de la comunicación es uno de los grandes males.
A menudo es el resultado de un análisis deficiente y un mal uso de las herramientas. Si no se sabe cómo se comporta el público objetivo respecto al proceso de compra, intentar interactuar con el será más complicado porque no se conocen los canales que usa ni el mensaje ni tono con el que hay que dirigirse a ellos.
También es muy importante conocer las plataformas en las que el público objetivo pasa más tiempo para saber dónde encontrarles.
Hay que aportar valor a la marca y dominar las diferentes técnicas de posicionamiento para que la “publicidad” no perjudique.
Por ejemplo, si buscamos llegar a un autónomo reformista es posible que los encontremos en Facebook, pero si lo que queremos es llegar al segmento de los estudios de arquitectura en esa red social no encontraremos practicante a ninguno de los estudios relevantes…Si por el contrario nos centramos en LinkedIn seguro que tenderemos más posibilidades de éxito.
No entender los intereses de la empresa al segmentar
No siempre se eligen los mejores hashtags o palabras clave para que el algoritmo haga su trabajo cuando hablamos de posicionamiento web y gestión online.
Cabe señalar que la elección correcta ha de ir acorde con las preferencias del mercado de la construcción. Esto mejorará el rendimiento de la campaña y estimulará el flujo de información.
En general, lo mismo se aplica a las campañas offline. Se suelen cometer errores en las estrategias promocionales cuando no se entienden los verdaderos intereses de la empresa.
Mal uso de la información
La errónea interpretación de las estadísticas y el mal uso de los datos en general son problemas muy comunes durante la segmentación.
Es importante aprender a identificar e interpretar tantas variables como sea posible. Se integran los factores demográficos y de comportamiento en relación con el producto o servicio ofrecido, y se desarrolla un plan de acción coherente basado en los resultados de la investigación de mercado.
Entre esas variables se deben analizar el factor demográfico, el factor psicológico y el factor conductual.
No hacer un respaldo de la segmentación
La investigación previa del mercado es muy útil para realizar ejercicios de sondeo. Estos ejercicios ayudan a adaptar la respuesta general de la audiencia, pero deben organizarse para realizar un análisis posterior.
Con el negocio firmemente establecido, el próximo paso será mantener el historial de compras a través de sistemas automatizados que se usen para desarrollar una nueva estrategia de marketing.
No tener en cuenta el presupuesto asignado
Se debe preparar un presupuesto responsable, que permita cubrir imprevistos sin preocupaciones y realizar una campaña de calidad.
Una campaña publicitaria o de investigación de mercado que va más allá del presupuesto inicial muchas veces lleva a la ruptura de las estrategias de gestión y termina retrasando la producción del servicio.
Por lo tanto, es necesario reducir los riesgos y realizar una logística acorde con las realidades financieras.
En apliqa llevamos 9 años ayudando a nuestros clientes en la realización de sus estudios de mercado. Desde el proceso de segmentación, hasta la realización de encuestas y presentación de datos. Podemos ayudarte a hacer crecer tu negocio.
5 errores en la segmentación del mercado de la construcción.5 errores en la segmentación del mercado de la construcción.
