Aumenta tus ventas mejorando tu proceso comercial
En teoría, toda la información que ofrecemos sobre nuestros materiales, fácilmente disponible, debería ayudar a educar a los proyectistas, contratistas y el canal de distribución sobre las expectativas que pueden depositar en un determinado material/solución constructiva y racionalizar su experiencia de compra.
Pero en no pocas ocasiones se consigue el efecto contrario. La sobrecarga de información ha complicado el pasillo del cliente (denominación con la que también se conoce a este proceso comercial) y lo ha llenado de incertidumbre, ansiedad y confusión.
La teoría tradicional sobre los hábitos de compra habla de cuatro fases diferenciadas y “fácilmente separables”: Descubrimiento, Interés, Deseo y Acción (de compra)
El proceso de compra moderno en el sector de la construcción es, sin embargo, una tormenta de ideas violenta e impredecible. Las expectativas son zarandeadas y arrastradas en todas direcciones por la información desalineada (y a menudo contradictoria) que reciben.
Los inputs de un determinado material ya no entran a formar parte exclusivamente de la fase supuestamente inicial (la de descubrimiento). Pueden impactarnos en cualquier etapa y nuestros targets pueden encontrar información de las distintas fases de la compra en ocasiones muy diversas. Pueden saltar de un lado a otro entre dichas etapas o incluso quedar atrapados en una de ellas. Es una tormenta vertiginosa, y en muchas ocasiones la racionalidad de la compra se pierde dentro de la misma.
El embudo o proceso comercial se ha transformado en una especie de tornado que gira a toda velocidad, en el que se engloban una serie de ciclos interconectados. Estos ciclos representan con precisión la experiencia caótica y el torrente de información al que se enfrentan tus clientes potenciales en el sector de la construcción.
Para reflejar ese complejo viaje en la industria de materiales y dar cuenta de las innumerables fuentes de información que afectan el proceso de toma de decisiones, vamos a tratar de diseccionar el viaje del cliente. En él aparecen diferentes etapas que vamos a concretar.
Las 8 etapas del nuevo pasillo del cliente en el sector de materiales de construcción
Sensación
Algunos prospectos no saben si quiera que existas. Tienen un problema o un desafío específico a los que tu solución constructiva podría ayudar, pero por lo que sea, no se dan cuenta de que hay soluciones disponibles. Como no están aún en la fase de descubrimiento lo consideramos sensación.
Sin embargo, un desencadenante puede moverlos hacia delante hacia la fase de descubrimiento. Ese percutor puede ser interno o externo. Cuando se hace llegar un mensaje emocional y convincente a un prospecto que se encuentra en la fase de sensación, puede despertarlos, asustarlos o hacer que actúen debido a la emoción que despierta este mensaje.
Descubrimiento
El descubrimiento es la etapa del proceso comercial en la que nuestros clientes potenciales comienzan realmente a buscar soluciones constructivas. Se inicia cuando dan el primer paso proactivo en su viaje de prescripción/compra.
Si piensas en un comportamiento tipo, generalmente éste comienza con un diseñador o un contratista que pregunta a colegas o compañeros si se han enfrentado en alguna ocasión al problema que ellos están investigando. Esto suele ir seguido rápidamente por (o hecho al mismo tiempo que) una búsqueda en internet.
Aprendizaje
La siguiente fase del proceso comercial es el aprendizaje, o la investigación sobre la posibilidad de utilizar una solución o material algo diferente de lo que han estado haciendo hasta la fecha.
Tradicionalmente, la idea era que los clientes potenciales se estuvieran informando activamente sobre las distintas opciones técnicas durante las etapas de descubrimiento e interés, pero el aprendizaje es en realidad una etapa separada.
Una vez que nuestros prospectos son conscientes de que existe una solución, comienzan a informarse sobre sus opciones. Esta es una etapa separada porque el contenido disponible para los prospectos en este aprendizaje es inmenso: todo está internet.
Priorización
A continuación, los clientes potenciales tienen que comenzar a reducir sus opciones. Descubren lo que les gusta y no les gusta de los distintos materiales/soluciones. Comprueban lo que necesitan y lo que no, de lo que las diferentes alternativas les ofrecen.
Cuando han reducido las posibles soluciones a solo unas pocas (generalmente no más de tres), entran en la etapa de priorización, en la que comienzan a observar más de cerca sus opciones preseleccionadas.
Es aquí donde la perspectiva se vuelve crítica. Recordemos que ya no es un embudo. Es una serie de avalanchas informativas caóticas que vienen y van. Si deseamos ayudar a los prospectos a navegar a través de esta tormenta, debemos poder mostrarles claramente qué hace que nuestra opción sea diferente de las otras opciones. Por ejemplo, es más durable en el tiempo, más rápida de instalar, más barata, con menores gastos de mantenimiento o más valiosa para los ocupantes del edificio que se va a ejecutar, …
Valoración
Ahora que los prospectos empiezan a ir en serio, se inicia el arduo trabajo de valoración. Es posible que una o dos personas hayan realizado la labor previa (por ejemplo, el responsable de materiales de un estudio y un componente del equipo de proyecto). Incluso pueden haber llevado a cabo el trabajo de fondo. Pero ahora se están analizando, entre otras variables, los precios del producto instalado, las fichas técnicas, las opciones de cumplir con el CTE, las características y los beneficios,…la gente con poder real de decisión (jefe de proyecto, la propiedad, el jefe de obra…) está involucrada de verdad.
¿Tu trabajo? Destacar sobre el resto. Asegúrate de que cuando finalice este proceso comercial, no sea necesario tomar ninguna decisión adicional. Has conseguido destacar como la única compañía, producto o servicio, de interés para resolver ese problema, en ese proyecto en concreto.
Objetivar la elección
En esta etapa del proceso comercial, los prospectos nos hacen las preguntas más difíciles ¿Cuánto plazo se necesita para ver un ROI positivo en la inversión que supone tu diferencial de precio respecto a otros materiales/soluciones? ¿Cuáles son las condiciones de pago y son éstas flexibles? ¿Quién realizará la instalación en este proyecto? ¿En qué otras obras has colocado esta solución? ¿Cuándo esperas que se complete la entrega? ¿Qué tipo de garantías ofreces? ¿Incluyen la instalación o solamente el producto?
El cliente potencial ya ha decidido emocionalmente una opción, pero ahora necesita desarrollar un proceso objetivo/racional para ello. Resolver estas preguntas suele ser un obstáculo, por lo que el proceso de ventas debe ser muy robusto en esta fase.
Decisión
Incluso después de tomar la decisión de manera formal, el comprador aún tiene que hablar sobre ciertos detalles de la memoria o del contrato de suministro, los términos del acuerdo y otros aspectos legales de la relación comercial. Nada es definitivo hasta que se firme el papeleo. Aunque todos sabemos que en el mundo de la obra, enviamos los materiales antes de tener todo atado, en bastantes más ocasiones de lo que nos gustaría.
Céntrate en lo que hace que tu producto o solución constructiva sea especial. Cuanto más exclusivo sea, más poder tendrás para decir «no» a términos desfavorables en la negociación. Cuanto más genérico seas, más probabilidades de tener problemas en esta etapa.
Considera el proceso de compra, por ejemplo. Si el cliente potencial no puede obtener lo que ofreces de otro competidor, ¿como de agresivos van a ser a la hora de tratar de bajar tu precio? Si por el contrario los tres competidores que estáis en el comparativo final (el temido Excel que en obra solo mira la casilla del precio) ofrecéis los mismos materiales (o muy similares), tienes mucha menos capacidad de influencia.
Relación continuada
El objetivo último del proceso comercial de ventas no consiste en ganar un nuevo proyecto, sino más bien lograr que un nuevo cliente se dé cuenta de los beneficios de tu solución, para los cuales investigaron cuando te conocieron.
Y si es así, lograrás que este prospecto (ya sea arquitecto, ingeniero, constructor, almacén o instalador) esté tan satisfecho que hablará a sus colegas sobre ti y tu solución constructiva. El objetivo no es otro que lograr que este cliente te prescriba/compre más, que continúe trabajando con tu marca en años sucesivos y que sea un defensor activo de tu solución.
Lograrlo genera una serie de círculos virtuosos a medida que el nuevo cliente considera más familias de producto, lo que aumenta su gasto con nuestra marca y le convierte en un “apóstol” de nuestra empresa. La relación continuada es un ciclo interminable (o al menos así es como debe verlo).
Por todo lo expuesto anteriormente, la necesidad de alejarse de la visión en un embudo estanco, está fuera de toda duda. Si bien la visión de arriba hacia abajo de ventas y marketing, alguna vez funcionó en el sector de materiales de construcción, en la actualidad es demasiado estrecha, sobre todo en un mundo digital en constante cambio. Como resultado, si no cambias nada, estás fallando tanto a tu empresa como a tus clientes. Desde apliqa te animamos a no dejar pasar esta oportunidad de mejora.
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