Si hay algo que diferencia claramente el sector de materiales de construcción frente a otros es la complejidad de la toma de decisión de compra.
Desde Apliqa creemos que además existe una relación directa entre el éxito en términos de rentabilidad y el acierto y focalización en la elección de quién es realmente nuestro cliente.
La unidad de toma de decisión (UTD) está formada por todos o algunos de los siguientes actores:
- Promotor
- Arquitecto
- Administración
- Empresa constructora
- Ingenierías (eficiencia energética, fachadas, instalaciones…)
- Almacén de distribución
- DIY
- Instalador
- Usuario
Una práctica generalmente extendida es la de tratar de satisfacer las necesidades de todos (o la mayoría) de esos grupos de interés, lo cual en realidad es imposible…Salvo que se haga a base de hacer concesiones a uno de esos grupos que lleven irremediablemente a que para otro(s) se produzca una pérdida de interés por el producto en cuestión.
¿Qué beneficios esperados tiene cada uno de esos segmentos cuando piensa en cada uno de los materiales que ha de incorporar en su proyecto?
Como motivación primaria unos esperan una buena funcionalidad de los productos, otros reputación e imagen, otros cumplimiento con las normativas, otros una buena relación coste-beneficio con plazos de entrega ajustados, otros cumplimiento de las características técnicas ofrecidas, otros margen de distribución, otros facilidad en la puesta en obra y los últimos un buen servicio post-venta…
¿Alguien cree que es realmente es posible satisfacer todas esas premisas a la vez?
Pero es que aún hay más, porque “el café con leche para todos” no existe…Es decir, no hay una única manera de competir en función del producto que fabriquemos. Dentro de una misma familia de productos existen diferentes maneras de enfrentarnos a las demandas del mercado.
Por ejemplo, dentro de la industria de materiales aislantes hay fabricantes que basándose en la misma tecnología se han centrado en los arquitectos y otros en los almacenes de construcción e incluso usuarios, consiguiendo todos resultados interesantes.
¿De qué dependerá nuestra decisión? Del entorno competitivo, de nuestras capacidades distintivas y de la capacidad de mantener esa diferenciación en el tiempo…
Lo “obvio” no siempre es la decisión más acertada
Es una paradoja pero quien más poder suele tener en la compra suele ser quine menos conocimiento tiene del producto…
He escuchado en multitud de ocasiones afirmar lo importante que es llegar al usuario final para generar marca y conseguir que nuestros
productos se prescriban e instalen… ¡Pero esas campañas en escasísimas ocasiones tienen un retorno económico rentable!
En verdad, como compradores de viviendas ¿nos decidimos por un suelo, una ventana o una caldera en
concreto? Evidentemente no, lo que prima en la decisión, es la ubicación, el precio y los metros cuadrados…
Y existe además un segundo nivel de decisión. Una vez decidido el grupo de interés que más valoraría los beneficios esperados que nuestros productos ofrecen tendemos a generalizar de nuevo.
Si hemos decidido por ejemplo, seleccionar a la empresa constructora como grupo clave, la tentación a centrarnos en las firmas con mayor volumen de obra suele ser otra decisión errónea que se comete con frecuencia.
Es sin embargo necesario comprender nuestra propuesta de valor diferenciada incluso dentro de ese grupo y focalizarnos prioritariamente (cuando no de manera exclusiva) en los segmentos clave. Puede ser por el tipo de edificación, su uso, la necesidad de una rápida ejecución de la misma, su situación financiera, el tamaño de sus proyectos, su política de post-venta, etc…
El resultado será una menor cartera de proyectos abiertos pero un mayor porcentaje de éxito sobre éstos. Y no habrá que recordar en detalle que las primeras fases de la venta son costosas en tiempo y recursos.
Así pues, nuestra recomendación: entiende qué grupo de interés de la cadena de valor es a la que más conviene que te dirijas y centra tus esfuerzos. A continuación dentro de éste grupo selecciona aquel segmento donde los beneficios esperados que ofreces son indudablemente su motivación fundamental de compra.
