Continuando con el enunciado plan de ruta que publicamos en estas mismas líneas hace unas semanas, tras un buen análisis sectorial, procede desgranar el negocio de nuestra firma. Continuamos pues con la segunda recomendación.
Describe el modelo de negocio actual de tu compañía
Como ya dijimos en el artículo previo, el hecho de ser un fabricante de productos aislantes, cerramientos, cerámica, sistemas de calefacción, mobiliario de baño / cocina / contract, sistemas de iluminación, equipamiento urbano, paredes y techos,… o un distribuidor de algunos de estos productos, no hace que cambien los fundamentos de lo que se describe a continuación.
Para cualquiera de esas industrias hay una serie de cuestiones que se mantienen a la hora de describir nuestro modelo de negocio:
1. Identifica a tus clientes
Estos pueden ser diferentes, por ejemplo, en función de si son almacenes (generalistas y/o especialistas), instaladores-aplicadores, contratistas, grandes superficies de bricolaje (GSB), ferreterías, mayoristas…
2. Diferencia entre clientes y prescriptores
Los primeros compran tu producto, te hacen un pedido, les envías la mercancía o entregas el servicio contratado y reciben una factura.
Los segundos, generalmente no reciben nada de lo anteriormente descrito, pero sin embargo, pueden tener un peso enorme en la toma de decisión de que tu producto o servicio acabe instalándose en un proyecto.
Pueden ser arquitectos, ingenierías, interioristas, direcciones facultativas, Project Managers…
3. Enumera tus productos y servicios
Es importante que a la hora de realizar este ejercicio tratemos de hacerlo desde una perspectiva externa o de mercado. Por lo general, cuando más valor se genera es cuando esta segmentación de productos y/o servicios se realiza desde la perspectiva del cliente.
4. Segmenta los mercados
Siendo la segmentación un proceso complejo (más bien un arte, como veremos más adelante) sugerimos centrarse en dos criterios sencillos.
Por un lado la segmentación geográfica y por otro la segmentación por aplicaciones.
Sobre la primera insistir en la idea de hacerlo desde la perspectiva externa. Si por ejemplo tenemos comerciales que llevan dos zonas próximas pero con peticiones en cuanto al producto y/o servicio similares tenderé a agrupar esas zonas.
Si por el contrario, tengo una red de ventas muy concentrada, donde 2 responsables de área llevan todo España, es más que probable que tenga que ser más preciso con la segmentación geográfica.
A modo de referencia, 5-6 áreas geográficas para la mayoría de los materiales son suficientes.
Cuando hablamos de aplicaciones, la primera segmentación sería en función del tipo de obra:
- Obra civil
- Edificación
Si bajamos un nivel en edificación por ejemplo, la siguiente segmentación podría ser en función del uso del edificio:
- Residencial
- No residencial
Si se quisiera profundizar un nivel más, en residencial distinguiríamos entre:
- Residencial colectivo
- Residencial unifamiliar (lo que tendría mucho sentido por ejemplo para fabricantes de chimeneas o de verandas)
Y en el caso de No residencial, un mayor nivel de segmentación en función de los usos nos llevaría a:
- Industrial (interesante para productos con rápidos plazos de ejecución)
- Comercial (reseñable para productos con estéticas por encima de la media)
- Salud (de interés para soluciones con propiedades higiénicas)
- Educación (productos con buen comportamiento acústico por ejemplo)
- Logística
- Hoteles (productos con muy buena resistencia al paso del tiempo)
Habiendo llevado a cabo infinidad de procesos de segmentación, traigo a colación una recomendación, “no por mucho segmentar se aumenta el valor de nuestro plan estratégico…”
Mejor pocos segmentos, pero bien formulados que una docena de nichos con fronteras poco claras entre ellos…
Me quedaría aquí, de nuevo, con la regla de no superar los 5-6 segmentos clave.
Ten en cuenta a los usuarios
Son muy pocos los fabricantes que tiene al usuario en el centro de sus propuestas de valor y mensajes de comunicación. Sin embargo, aun cuando los usuarios no estén en nuestros pensamientos de manera primaria, es fundamental tenerlos en cuenta.
En primer lugar, aclarar que usuarios pueden ser, los particulares que adquieren una vivienda que lleve nuestros productos (lógicamente), pero también los son los “grandes usuarios”.
Dentro de este grupo incluimos a los promotores (tanto de residencial como no residencial) así como a la administración pública (por ejemplo en el caso de mobiliario urbano)
Si nuestra propuesta de valor tiene en cuenta al canal de distribución y a los aplicadores y constructores pero pierde de vista a los usuarios, más pronto que tarde, esto se volverá en nuestra contra.
No perdamos de vista que nos encontramos en un entorno “hiper-informado” donde la reputación de una marca, puede estar condicionada por un usuario final insatisfecho que mueve su reclamación “de manera inteligente” en las redes sociales.
Continúa tu plan de ruta implicando a las personas que consideres clave y desde apliqa, te sugerimos la inclusión de un facilitador en todo este proceso que ponga método y una visión externa a las discusiones, en ocasiones demasiado “emocionales”.
