Es conocido que todo producto tiene su ciclo de vida en el que nace, vive y termina muriendo o decayendo. Lo mismo ocurre en el sector de la construcción.
La fase de introducción es una de las fases más importantes del ciclo de vida ya que es en este momento donde ponemos nuestro producto a disposición de nuestros clientes. Por eso es crucial prever una inversión adecuada al contexto en el que se encuentre nuestra empresa y al contexto en el que “se moverá” el producto.
En la fase de introducción de un nuevo material es muy importante que se estimule por este orden el conocimiento, interés, prueba y la compra. Por ello, la promoción es crucial en esta fase, y en especial la divulgación de información sobre las características y singularidades de este nuevo material frente a lo existente.
Esto no presupone que todo producto sea un material totalmente novedoso en el mercado. Se trata, de ensalzar todas aquellas características que el producto ofrece, así como todo aquello que la empresa pone a disposición del cliente “detrás de él”. Nos referimos al servicio postventa, la atención al cliente, el apoyo técnico, etc. En definitiva todo aquello que ayude a generar una mayor confianza entre los clientes potenciales y así incidir en su decisión final de compra.
En el sector de materiales de construcción, cuando estemos ante lanzamientos de nuevos productos, es importante tener en cuenta que nos encontraremos con distintos perfiles de consumidores Y como veremos a continuación, los cuales difieren en cuanto al porcentaje que suponen sobre el total:
Cómo dar a conocer un producto que está en la fase de introducción
1. Innovators (2,5%). Los primeros en aceptar el nuevo producto que está lanzando la empresa. Por lo general suelen ser también los primeros en aceptar nuevas innovaciones en otros sectores de actividad.
2. Early Adopters (13,5%). Son los siguientes en aceptar el producto. Este grupo suele representar la mayor influencia sobre los demás grupos.
Por ejemplo, digamos que un arquitecto de reconocido prestigio ha conocido nuestro producto, tras estar éste un tiempo en el mercado. Cuando nuestro arquitecto acuda a un evento del sector, tendrá una opinión firme sobre el mismo y la difundirá de forma constructiva al resto. Esto provocará una reacción en cadena, que ayudará a que más clientes potenciales no solo conozcan el producto, sino que además habrán obtenido una opinión objetiva de un profesional del sector.
3. Early Majority (34%). Este grupo termina adaptándose o aceptando el producto tras un margen prudencial de tiempo. En este caso se requiere que el nuevo material se haya asentado en un corto-medio plazo en el mercado. Estos consumidores no confían tanto en las primeras impresiones, por lo que prefieren esperar y ver como el mercado en general lo acepta.
4. Late Majority (34%). Este grupo acepta el producto una vez que la mayoría de los consumidores ya ha mostrado su aceptación hacia el mismo.
Este grupo está totalmente influenciado por la decisión de los 3 anteriores.
5. Laggards: Este grupo es el último en aceptar nuevos materiales de construcción, en este caso suelen ser reticentes a las novedades, y son difícilmente influenciables por líderes de opinión como los mencionados “Early Adopters”.
En este caso, es habitual encontrar, a empresas tradicionales del sector, que suelen renegar a nuevos cambios, nuevos materiales, etc. De ellos se suele escuchar aquello de: “si lo que hemos hecho hasta ahora nos ha funcionado no hay por qué cambiarlo.”
Y aunque en ocasiones puede ser cierto, es importante centrar esfuerzos en convencerles que el cambio al producto ofertado es positivo, ensalzando las ventajas que ofrece el propio producto.
En el sector de la construcción como en el resto de industrias, el boca a boca y la buena imagen del producto son importantes para expandir los niveles de consumo o compra de nuestros materiales.
Por lo general esto se consigue respondiendo adecuadamente a los primeros en aceptar el producto. Haremos que repitan su compra y de la misma manera conseguiremos que la imagen y la opinión de estos consumidores nos genere una buena reputación ante otros clientes potenciales.
En resumen, son cinco las acciones que debemos tener en cuenta para conseguir nuestros objetivos en la introducción de nuevos productos:
5 acciones a tener en cuenta para lanzar un producto que está en la fase de introducción
- Atraer clientes dispuestos a aceptar los riesgos de utilizar las nuevas soluciones. Siendo una labor complicada, centrar esfuerzos en los diferentes segmentos de manera secuencial y focalizar nuestra comunicación en aquello que nos hace realmente diferentes ante los clientes es clave. Pregúntate que dos problemas resuelves a tus clientes (en el sentido amplio del término) con ese nuevo producto.
- Inducir a los clientes para que prueben y compren el material mediante el uso de diversas acciones promocionales de venta y estrategias de pricing.
- Fortalecer o ampliar los canales de distribución, para poder así llegar a más clientes. De poco vale tener un buen producto si luego nuestros clientes no lo encuentran en el canal. O por ejemplo, si es una solución donde la prescripción es muy importante sería un error no tenerlo en cuenta en nuestras actividades de lanzamiento. Descarga el programa avanzado de prescripción.
- Alinear al equipo de ventas con los objetivos perseguidos por la compañía.
- Establecer objetivos de precios que equilibren el reparto del valor generado entre nosotros como fabricante y el canal de distribución.
