En la definición de la estrategia de nuestra empresa del sector de la construcción es fundamental describir nuestro modelo de negocio, tal como se mencionaba en otros artículos publicados anteriormente.
Una vez identificados nuestros clientes, prescriptores, usuarios, productos y mercados, lo que procede es profundizar en el siempre atractivo y complejo proceso de la segmentación.
Establece tu matriz de segmentos cliente/producto para vender materiales de construcción
La condición necesaria, pero no suficiente, para una buena identificación de nuestros segmentos clave, pasa por definir bien los diferentes grupos de clientes a los que vamos a dirigirnos y las distintas categorías de productos o servicios que vamos a ofrecer.
Una vez realizado, la mayor generación de valor de este ejercicio de segmentación se da con la identificación de los beneficios esperados por cada uno de esos grupos de clientes a la hora de consumir cada uno de nuestros productos.
Beneficios para un gran fabricante de materiales de construcción
Digamos a título de ejemplo, que somos una empresa que fabrica soluciones para cerramientos en aluminio. Por simplificar, supongamos que solamente tenemos dos segmentos de clientes (grandes industriales de obra y pequeños elaboradores que se centran en la reforma particular).
Por la misma razón de simplicidad, imaginemos que solamente ofrecemos dos tipos de producto, a saber, ventanas y muros cortina. Para cada una de esas cuatro combinaciones posibles debemos comprender lo que el cliente nos demandará.
¿Qué beneficios esperaría un gran fabricante orientado a obra nueva? En el caso de las ventanas muy probablemente todas aquellas cuestiones relacionadas con la rápida fabricación de los productos, la posibilidad de integrar centros de mecanizado y facilidades en la financiación.
¿Y qué beneficios esperaría un pequeño taller orientado al particular para ese mismo producto? Pues sin duda cosas muy distintas, como por ejemplo entrega en 24/48 horas y una gran variedad de perfiles complementarios que optimicen la integración de la ventana en la fachada una vez elimine la antigua carpintería a sustituir.
Si hablamos de muros cortina, ¿qué beneficios esperados querría un gran fabricante orientado a obra? Sin duda un servicio de prescripción que le traiga proyectos con nuestra marca en la memoria, posibilidad de realizar grandes paños acristalados e integración de lamas que es la tendencia entre los diseñadores y un sistema de producción que fuera lo más modular posible para minimizar los tiempos de instalación en obra y hacer el mayor número de operaciones en la fábrica.
¿Y un pequeño taller? Muy probablemente tendrá dos preocupaciones bien distintas. Que el sistema de fabricación no tenga margen de error (fool-proof) y jamás pueda haber el descuelgue de una pieza y un soporte técnico a la hora de fabricar el producto (al que no está muy habituado).
Revisando los beneficios esperados de uno y otro segmento para cada uno de los productos es fácil observar que es muy difícil (por no decir imposible) contentar a ambos segmentos de cliente con el mismo tipo de productos dentro de las dos familias seleccionadas…
Segmentación en la venta de materiales de construcción
Y ahí está la clave fundamental de una buena segmentación. El saber decir no a aquellos segmentos donde creamos que el valor generado para nuestros clientes y para nuestra propia compañía no tiene el recorrido suficiente.
Si tratamos de buscar patrones comunes que sean válidos para segmentar la mayoría de los productos de construcción otra opción sería construir una matriz de segmentación en base a dos criterios bastante comunes que nos ayudarán a identificar esos beneficios esperados.
Por un lado estarían los criterios de compra y por otro la calidad de la oferta. Si pensamos en los criterios de compra, por lo general el tipo de proyecto es el mayor elemento de diferenciación. Podríamos segmentar nuestro mercado entre proyectos básicos y proyectos singulares.
Los primeros se caracterizan por una baja necesidad de servicio por parte de nuestro cliente (ya sea un almacén, un aplicador o un contratista). Es un producto bastante commodity. Su proceso de venta por lo general es simple y corto.
Proyectos singulares en la venta de materiales de construcción
Los proyectos singulares al contrario, tienen un proceso de venta más largo y complejo. La unidad de toma de decisión (UTD) o sea, quienes deciden qué producto se acabará finalmente instalando, es más numerosa y los roles que juega cada actor no siempre están claros.
Además el proceso de venta se inicia unos 15-20 meses antes de la venta real del producto con labores de prescripción que si no gestionamos correctamente corren el peligro de convertirse en un despilfarro de recursos.
Por otro lado, si nos centramos en la calidad de la oferta, generalmente todos los fabricantes de materiales de construcción tienen dos segmentos, productos de catálogo y productos a medida.
Los primeros a su vez podrían distinguirse en tres categorías, los productos simples, soluciones estándar (aquellos productos que se integran con otros aunque sin grandes requisitos técnicos) y por último las soluciones avanzadas.
A su vez los productos a medida podrán ser de dos tipos. O son una personalización de un producto del catálogo para un proyecto concreto (por lo general con posterioridad habrá que decidir si lo incorporamos al catálogo, lo cual no es casi nunca un decisión fácil). O serán productos basados en diseños completamente nuevos.
Con independencia de la matriz por la que te decidas, piensa profundamente el beneficio esperado que cada uno de esas combinaciones cliente / producto espera obtener. Y sé consciente de que abordar todos los segmentos con éxito suele ser más voluntarioso que factible.
Te animamos a seguir profundizando en tu plan estratégico y en la mejora de los resultados de tu empresa. Desde apliqa, venimos acompañando a decenas de compañías en este proceso, enriqueciendo sus debates internos con nuestras experiencias en otros sectores de la construcción con problemáticas similares.
