3 septiembre, 2019

Cómo accionar una estrategia de marketing de éxito para llegar a los decisores en la prescripción de materiales

Los decisores en la prescripción de materiales en muchos proyectos tienen la última palabra. Identificarlos y conocer las claves necesarias para activar una estrategia de marketing adecuada para ellos, será vital para mejorar el desarrollo comercial y hacer incrementar las ventas de tu empresa.

La mayoría de las bases de datos de proyectos existentes en el mercado son útiles para la venta en obra, pero no para prescribir. Sus datos provienen una vez que se visa el proyecto y para entonces la prescripción de los diferentes materiales ya está hecha…Necesitamos llegar antes al arquitecto y/o ingeniería y hoy por hoy no existen bases fiables en este sentido. ¿La solución? Que sean ellos quienes entren en contacto con nuestra empresa de materiales a través de la estrategia digital

En todo proceso de compra, el decisor es aquella persona que toma la decisión final de comprar, o no, un determinado producto. En el sector de los materiales de construcción, donde los negocios son B2B (Business to Business) y se realizan entre empresas, los procesos son más largos y complejos, y la prescripción es un “arma” muy necesaria para influir en los decisores.

De hecho, tal y como recogemos en el estudio que realizamos en apliqa sobre la prescripción de materiales de construcción, en torno a un 65 % de las memorias en las que los fabricantes “han hecho sus deberes” acaban respetándose en obra. En otros casos, cuando los fabricantes se limitan a “dejar catálogos” sus ratios de éxito descienden drásticamente (hasta un 5%). Esto hace que en promedio un 20 % de los materiales prescritos en un proyecto, acaban instalándose en obra. Pero lógicamente nuestro interés es estar en el primer segmento…

Ahora bien, ¿quiénes son los decisores?, Y lo que es más importante, una vez identificados, ¿cómo consigo que, de entre todas las empresas de materiales, sea la mía la elegida?

Te contamos qué aspectos previos debes tener en cuenta en tu hoja de ruta, para llegar a los decisores en la prescripción de materiales con una estrategia de marketing ganadora.

Los decisores en la prescripción de materiales de construcción, ¿quiénes son?, ¿qué valoran y qué demandan?

La respuesta a estas tres preguntas debe constituir el punto de partida, porque sin tener identificado al decisor, ni saber lo que le mueve o le interesa, difícilmente podrás orientar los esfuerzos de prescripción, ni plantear la estrategia.

En el sector de los materiales la figura del decisor se encuentra, sobre todo, tras arquitectos , direcciones facultativas, ingenierías, propiedades, jefes de obra, directores de compras de los almacenes y gerentes de las empresas instaladoras. Una vez lo tengas localizado, el siguiente paso será conocer, en la medida de lo posible, cómo es y qué es lo que busca.

En ocasiones, el motivo principal por el que las estrategias de marketing fracasan, es porque no hay una alineación correcta entre las acciones que se plantean, la personalidad del decisor y lo que necesita en realidad como cliente. Por eso, no debes pasar por alto ninguno de estos 3 puntos:

1. Personalidad del decisor

Cada persona es un mundo, y dentro del sector de materiales, cada decisor también tendrá sus intereses y su propia experiencia. Así que lo que funcione con uno, no necesariamente debe hacerlo con otro. Realizar una escucha activa atendiendo qué buscan, qué tipo de problemas tienen o han tenido en el pasado en sus proyectos, y qué es para cada uno lo más importante, te dará pistas sobre cuál es su verdadera motivación de compra. Motivación que debe ser una de las patas sobre la que descanse, por un lado, la labor comercial y por otro, la estrategia de marketing y las acciones que en ella se recojan.

2. Factores que valora

¿Qué valora más el decisor con el que estás tratando?

  • Qué el precio sea más bajo.
  • La atención personal.
  • Garantías postventa por encima de los plazos legales.
  • Que se le aporte todo tipo de documentación de interés sobre el producto que demanda.
  • La resolución de dudas técnicas.
  • La capacidad de dar solución a algún problema de instalación que tenga en ese momento en una obra.

3. Búsqueda de información

No a todos los clientes (decisores) les gusta informarse de la misma manera. Sobre todo, teniendo en cuenta que la información que se maneja en el sector de los materiales de construcción suele ser bastante técnica.

Unos serán más partidarios de hacerlo online, consultando webs, foros o blogs especializados, otros recurrirán a la información offline de toda la vida, que no es otra cosa que consultar catálogos, guías o manuales impresos. Y otros, aunque en este grupo pueden estar también los primeros y los segundos, requerirán que la información que precisan se les facilite en persona.

De hecho, la visita personal (incluso en la obra o el estudio) para darles a conocer detalles sobre documentación técnica, cumplimiento de normativa, tarifas, diversidad de materiales (aislantes, impermeabilizantes…), instalación, etc., suele ser muy valorada. Tanto, que la decisión final sobre un producto, marca o empresa prescritos con anterioridad, dependen muchas veces de ella.

Una vez satisfecha esta información en torno a la figura del decisor, sería el momento de plantear la estrategia de marketing.

Desarrollando una estrategia de marketing para llegar a los decisores

Al igual que el resto de empresas del sector industrial, las de materiales de construcción por lo general han utilizado el marketing tradicional con muy buenos resultados.

Por este motivo, la estrategia de marketing que se desarrolle debe ser multicanal. Es decir, debe combinar los canales tradicionales que han funcionado toda la vida, y lo siguen haciendo en la actualidad, con otros canales de marketing digital u online:

Canales offline

  • Desarrollo y producción de catálogos técnicos, fichas de producto, manuales de instalación, tarifas, etc.
  • Presencia en ferias, jornadas técnicas, ponencias y eventos del sector para establecer contactos y satisfacer de primera mano cualquier demanda de información del potencial cliente y futuro decisor.
  • Realización de reportajes y publicidad en publicaciones especializadas.

Canales online

  • Web como escaparate de los productos o materiales y medio de consulta, orientada a captar nuevos clientes.
  • Implantación de un CRM (Customer Relationship Management) para mejorar la relación con los clientes.
  • Uso del Email Marketing como excelente herramienta de fidelización, para informar de novedades en la empresa o en materiales, noticias de interés del sector…
  • Marketing de contenidos. Aquí podrían englobarse la creación de un blog para publicar artículos de interés, la realización de guías o boletines descargables que puedan personalizarse en función del cliente (decisor) al que se dirijan: arquitectos, jefes de obra, responsables de compra de un almacén, el instalador, etc.
  • Tener presencia en las redes sociales e invertir en publicidad donde se encuentran los clientes potenciales. Son muy interesantes Linkedin, como red profesional por excelencia, y Twitter, adecuada para responder consultas y resolver dudas. También sería interesante formar parte de foros del sector con autoridad y de grupos de debate o intercambio de ideas.
  • SEM (Search Engine Marketing) o publicidad en motores de búsqueda, para aparecer en aquellos buscadores donde puedan buscar los clientes.

Una estrategia de marketing efectiva, desarrollada a medida de los decisores, te ayudará a ganar más clientes y facilitará que tu empresa y tus materiales sean los elegidos para ser instalados en una obra. En apliqa estamos especializados en marketing digital para el sector de materiales de construcción, y podemos ayudarte a desarrollar e implementar la de tu empresa.

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