¿Qué es prescribir en el sector de materiales de construcción?

Prescribir no es vender. Prescribir es un arte. Es un complejo proceso en el que hemos de encontrar un difícil equilibrio.

La prescripción de materiales o no como herramienta de desarrollo comercial en el sector sigue siendo un continuo tema de debate.

No podemos centrar nuestra actividad de prescripción en un mero ejercicio de relaciones públicas. Si ésta no supone avances para que nuestra marca aparezca en la memoria, de poco sirve.

Pero, ¡cuidado con enfocarlo igual que una transacción al almacén o a la obra! No solo se corre el riesgo de ir demasiado deprisa y perder esa oportunidad, sino que en muchas ocasiones, los proyectistas acabarán considerándonos un “mero comercial” cerrándonos también la puerta para futuros proyectos.

Los proyectistas no quieren ser visitados por vendedores, quieren consultores técnicos.

Entre los componentes de nuestros equipos de prescripción tenemos diversos tipos de personalidad. Al mismo tiempo, los arquitectos a los que se dirigen son diferentes entre sí (no podemos incluir a todos en un mismo patrón de comportamiento).

Está comprobado que las posibilidades de comunicarse de manera fluida aumentan exponencialmente cuando los estilos de personalidad del proyectista y del técnico de prescripción que le visita coinciden. Nos entendemos mejor con nuestros “clones”, es lo que coloquialmente conocemos como “haber buena química”.

Ahora bien, estadísticamente la probabilidad de que eso ocurra es aproximadamente de un 25 %. Pero ¿qué ocurre con el 75 % restante de los casos cuando nos hemos de comunicar con un estilo de personalidad muy diferente al nuestro? Pues resulta que son esos proyectos donde desde los equipos de prescripción nos llegan inputs negativos sobre el arquitecto del tipo, “era muy distante”, “no sabía lo que quería”, “solo ponía pegas”, “ya tenía otra solución en mente y solo quería marearnos”…

Por lo general lo que no hemos sabido hacer, es adaptar nuestro discurso (y la manera de presentarlo) a la personalidad del arquitecto. Hemos ido a “hablarle de nuestro libro”, como hacemos habitualmente, con nuestro patrón de serie, sin tener en cuenta que su estilo de personalidad difiere del nuestro.

La tremenda caída de la actividad a partir del 2008 redujo (y en ocasiones esquilmó) los equipos de prescripción entre no pocos fabricantes.

Llegada la recuperación, nos encontramos con que no es fácil encontrar personas con las capacidades descritas anteriormente. Además, por cuestiones de optimización del gasto, en muchos fabricantes se comparten comerciales, que además de visitar el canal de venta (sea este almacén u obra) visitan a prescriptores.

El ejercicio de “cambiar el chip” entre un tipo de visitas y otras no es sencillo, exige metodologías diferentes. Unas buscan sacar pedidos en esa misma interacción (actuamos como cazadores) en las otras intentamos desarrollar una relación de confianza a largo plazo que en unos 2 años dará sus frutos (actuamos como agricultores).

A menos que demos una metodología y unas pautas muy claras de cómo actuar en cada caso, es complicado lograr que ambas actividades se realicen con éxito por una misma persona y al mismo tiempo.

Cuando por el contrario no compartimos esos recursos y estamos ante el reto de reconstruir la red de prescripción, los procesos tradicionales de selección no suelen tener buenos resultados. Qué le digo a la empresa a la que le encargo el mandato: ¿quiero un perfil comercial? No… ¿quiero un perfil técnico? Tampoco…

Ese perfil híbrido no es sencillo de encontrar a menos que se conozca el sector en profundidad y en no pocas ocasiones, la formación de personal interno de uno de esos dos departamentos (ventas u oficina técnica), con capacidades de asumir las competencias del otro, suele ser una buena solución.

Gracias a estudios de mercado que hemos realizado desde apliqa referidos una actividad tan peculiar cómo la prescripción y con características tan únicas cómo es el de la prescripción en el sector de los materiales de construcción. Hemos obtenido información clave sobre cómo funciona el proceso y qué se debe tener en cuenta. A continuación adelantamos algunos de los datos obtenidos en el mismo:

Conclusiones de estudios de mercado en el sector construcción

El primer dato significativo es que aproximadamente un 30-50 % de las firmas entrevistadas reconocieron realizar actividades de prescripción de sus materiales entre estudios de arquitectura, ingenierías y propiedades. El número exacto depende de las zonas geográficas, llevándose la palma Madrid y su área de influencia, con aproximadamente la mitad de las empresas realizando este tipo de actividades.
El 20% de los materiales prescritos en proyecto acaban instalándose en obra.
En lo referente a su actividad, y como era previsible, las comercializadoras son las menos focalizadas con aproximadamente un tercio de las mismas realizando labores de prescripción mientras que entre un 50 % y un 60 % de los fabricantes declaran estar utilizando esta vía. A este respecto decir que no se aprecian diferencias significativas entre quienes tienen plantas fabriles en España y quienes actúan como filiales comerciales de una compañía que fabrica fuera.
Igualmente se analizó cómo difería la predisposición a utilizar las labores de prescripción en función de cuál es el canal de distribución Aquellas empresas que utilizan solamente un canal(bien sea directamente a obra o bien al distribuidor) son claramente menos favorables y tan solo una de cada cinco ofrecen este servicio. Por el contrario un 70-80 % de las empresas que utilizan una estrategia multicanal (venden indistintamente tanto a obra como al distribuidor) creen en la prescripción como una iniciativa para mejorar su desarrollo comercial.
El ratio de éxito de aparición en las memorias, esto es de cada diez proyectistas visitados, cuántos acaban incorporando a la memoria nuestro producto, es de un tercio aproximadamente.
Y como colofón a todo ello, el porcentaje de obras en las que se respeta la marca que venía prescrita ronda el 21 %. Existe lógicamente una gran dispersión por segmentos tanto de tipo de producto como de canal, si bien este es el valor promedio, que puede servir como referencia.

Lógicamente la decisión para cada fabricante sobre utilizar o no esta vía de desarrollo de negocio dependerán de su estructura de costes y sus márgenes medios por proyecto.

Así pues, la prescripción merece la pena, si tenemos personas alineadas con la estrategia y con una metodología que permita evaluar su desempeño en el largo plazo. En apliqa estamos convencidos de ello y ayudamos a optimizar el rendimiento de estos equipos.

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