En un entorno tan cambiante como el actual, tratar de predecir el futuro y jugar a “adivinos” no es algo recomendable. Máxime teniendo en cuenta la complejidad de los posibles escenarios que se dan en el mundo de materiales de construcción. Por eso en el siguiente artículo desglosamos algunos de los retos de la industria de materiales de construcción.
Dicho esto, como gestores de nuestras empresas, tenemos la obligación de decidir cuál de esos escenarios posibles nos ofrece mayor “credibilidad” (sabiendo que este ejercicio no es una ciencia exacta). Desde nuestro punto de vista parece que la tendencia hacia una construcción más sostenible en el mundo desarrollado es un hecho indudable. La misma traerá consigo claros cambios en la industria, con especial significación para los productores de materiales.
Hace algún tiempo, Alimarket publicó una encuesta realizada entre cerca de 500 directivos del sector en el que más de dos tercios de los participantes coincidían en que el ahorro energético será el principal vector de crecimiento del sector, con lo que parece en apliqa no estamos solos en la defensa de esta idea.
Los objetivos que vienen de la Comisión Europea para el 2020 y 2050 al respecto de la huella de carbono, la evolución a largo plazo del precio del crudo, el cuestionamiento de la energía nuclear en varios países europeos (agravado tras el incidente de Fukushima) y la propia saturación de la red eléctrica parecen avalar este escenario.
Podríamos debatir sobre la velocidad de implantación de dicho cambio, aunque discutir la tendencia en sí, sería más que cuestionable.
Los retos de la industria de materiales de construcción ante la eficiencia energética, ¿cómo competir en esta nueva realidad?
¿Cómo afectará este cambio a los edificios del futuro?
Evidentemente los edificios del futuro serán más eficientes, mejorarán su aislamiento y reducirán el volumen de materiales utilizados (para reducir el “CO2 embebido” proveniente de los materiales).
Igualmente serán edificios que en mayor medida que en la actualidad producirán energía. Tanto de manera activa (a través de energía solar fotovoltaica, solar térmica, biomasa o micro eólica) como de manera pasiva (a través de fachadas de doble piel o verandas).
Serán edificios “reciclables”, diseñados teniendo en cuenta el fin de vida útil de los mismos, facilitando la valorización de los materiales empleados, así como su reutilización y con una eliminación total de los materiales considerados peligrosos.
Por último, serán edificios mucho más interactivos con el usuario. Se relacionarán con el exterior a conveniencia a través de los automatismos, que tendrán mucha mayor presencia. El control pasará a ser realizado en gran parte a través de sensores que se orientarán al confort personalizado de los usuarios.
La industria de la edificación cambiará, ¿qué ocurrirá con la industria de materiales de construcción?
Para entender el futuro de la industria, revisemos su pasado. Los cambios más relevantes se han venido produciendo desde la década de los 50-60. En esa época el modelo de negocio estaba basado en artesanos, con un portfolio de producto muy reducido y fabricación de los mismos in situ (en la propia obra). A lo largo de este periodo, el cambio fundamental vino de la incorporación de un mayor número de productos.
Desde finales de los 60 y hasta la década de los 80 el cambio se centró en una mejora de calidad intrínseca de los materiales basada en la industrialización de los mismos, así como en la importación de productos de referencia que reforzaban esta tendencia.
Ya en esta época se esbozan dos modelos de negocio diferenciados. Por un lado, están aquellas industrias que empiezan a preocuparse de manera incipiente por las soluciones constructivas más allá del producto. Tienen por lo general un ciclo largo de venta que comienza con la fase de estudio de los edificios y que acaba originando el mercado de la prescripción (o preventa).
La otra parte de la industria se centra en el producto como tal, teniendo a los contratistas como su único cliente objetivo, con un ciclo corto de venta y centrado en indicadores de calidad, coste y entrega en plazo (no necesariamente en este orden).
A finales de la década de los 90 comienzan las regulaciones a nivel europeo centradas en el aislamiento, que sin duda suponen una nueva “revolución” del sector. Estos cambios hacen que las soluciones constructivas ganen claramente peso, de manera que incluso las industrias centradas en el modelo de negocio “de producto” han de cumplir unas normativas cada vez más exigentes al respecto.
Bien es verdad, que la gran mayoría de las industrias de esa época competían en ambos segmentos al mismo tiempo, adecuándose a las necesidades de sus interlocutores en cada caso. Unos proyectos se vendían vía prescripción y otros iban a través del llamado “ciclo corto”, en función de diferentes aspectos (presupuesto por metro cuadrado, fidelidad de los proyectistas, exclusividad de la solución,…).
Y así llegamos hasta nuestros días, donde la tendencia hacia una edificación sostenible va a suponer que la industria de materiales muy probablemente acabe disgregándose. Por un lado se situarán aquellas industrias que de una manera clara estén en el segmento que hemos llamado “Diseño Constructivo”, por otro, las industrias englobadas en el segmento que hemos denominado “Solución-Producto”.
El primero estará formado por fabricantes que tendrán un gran peso específico en el comportamiento final del edificio (en términos de Kw/m2/año) y que además aglutinarán varias disciplinas al mismo tiempo. Serán tenidos en cuenta de manera indudable, con un poder de decisión poco habitual hasta la fecha. Igualmente intervendrán desde fases muy preliminares de la edificación (incluso desde el prediseño).
Unos pocos serán los elegidos, el resto serán fabricantes de soluciones-productos que suministrarán al segmento anterior (como mínimo información) o a los contratistas, los productos necesarios para conseguir los objetivos definidos en esas fases preliminares por los grupos clave (promotores, diseñadores, contratistas, fabricantes de materiales…).
Por esta razón, las empresas del sector de materiales tendrán que decidir en qué segmento quieren y pueden competir. Es difícil prever la magnitud del cambio y su timing, pero hoy en día se estima que el tamaño de ese nicho está entre un 2-6% del total del mercado y su ganancia de cuota de mercado será imparable, básicamente a costa de productos estándar que no aportan un especial valor a la eficiencia energética de los edificios.
¿Cómo afectarán estos cambios a la cadena de valor?
La cadena de valor de la industria de materiales de construcción hoy en día es terriblemente compleja por tres razones:
- El elevado número de actores
- Las diferentes expectativas existentes
- El elevado número de interacciones entre aquellos
Desde autoridades locales a entidades financieras, inversores, promotores, agencias inmobiliarias, usuarios, arquitectos, ingenierías, fabricantes de materiales, constructoras, instaladores…todos ellos intervienen.
Y por lo general, la premisa que rige la gran mayoría de sus comportamientos es el continuo conflicto de intereses que existe entre ellos. Un arquitecto cuando diseña, un promotor cuando piensa en el retorno de su inversión o un contratista cuando ejecuta su obra y demanda los materiales al fabricante, no tienen una visión compartida del resultado final del edificio…ni de la manera en la que cada uno crea valor para su compañía. Más bien al contrario, cada una de las partes gana en la medida que la otra pierde…
Ahora bien, la evolución hacia una construcción sostenible va a hacer que de manera inexorable esta visión aislada de la industria cambie. Y la principal razón tiene que ver con el momento en el que se tomarán las decisiones y sus consecuencias en el coste e impacto sobre el consumo energético de un edificio.
Cómo se muestra en el gráfico, solamente será realista (y sobre todo eficiente) tomar decisiones muy al inicio de los proyectos y de manera consensuada entre los diferentes actores.
El cambio fundamental originado es que la industria pasará de ofrecer soluciones aisladas y particulares como las vividas hasta ahora, a soluciones holísticas o integradas.
El tejido empresarial de la industria de materiales y su nueva configuración
Dos tendencias van a marcar por tanto el futuro del tejido empresarial de la industria de materiales de construcción. Por un lado la comentada solución integrada y por otro la globalización.
En ese escenario no es descabellado imaginar que las grandes corporaciones multinacionales del sector tendrán una posición de dominio. Las economías de escala como consecuencia de una mayor globalización, por ejemplo en el desarrollo de productos, harán fortalecer aún más su ventaja competitiva.
A pesar de todo, las pymes de la industria van a tener su oportunidad. Las grandes corporaciones conocen que las empresas de menor tamaño son mucho más eficientes en actividades de innovación (aquí el tamaño y sus procesos pesados juegan en su contra). Y la solución integrada que requiere el nuevo escenario hará que tengan que desarrollar aquellas disciplinas interrelacionadas con la(s) que hoy ya trabaja(n).
Es más que probable, que las grandes corporaciones se decidan por establecer políticas de adquisiciones en industrias que consideren críticas y de competidores adecuados, en lugar de comenzar proyectos de innovación desde cero. Así ha sido en el pasado y así será, apoyado además por el hecho, de que la liquidez está volviendo a estos grupos multinacionales y los mismos están en predisposición de invertir.
Si por el contrario, nos encontramos entre una de esas pymes con aspiraciones a ser parte de la solución integrada en una unión “entre iguales”, necesitaremos identificar nuestra ventaja competitiva diferencial y activar el radar de búsqueda de nuestros compañeros de viaje para lograr un “matrimonio de conveniencia”.
Preparemos nuestras industrias por tanto en ambos casos para un futuro en “compañía”, bien con alianzas estratégicas, o bien como parte de uno de estos procesos de transacción que están dándose a diario en el sector.
¿Sabemos qué aspectos se valorarán por la otra parte? ¿Qué consideración tendrán los activos no afectos al negocio? ¿Cómo evaluar las diferentes alternativas? ¿Cómo gestionar esta situación mientras continuamos con nuestras operaciones del día a día?
En cualquier caso este es un proceso largo y que poco tiene que ver con nuestro quehacer diario, así que cuanto antes lo iniciemos mejor. ¡Manos a la obra!
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