Cómo captar participantes en un estudio de mercado de la construcción.
No cabe duda de que la captación de participantes para estudios de mercado es fundamental a la hora de realizar investigaciones en el sector de la construcción. No hacerlo de manera correcta condicionará los resultados de la investigación y hará que desperdiciemos recursos (tiempo y dinero)
El reclutamiento de aquellos es la base de una investigación de mercado exitosa. Por eso, aquí se tratarán algunos de los puntos, aspectos y pasos más importantes para involucrar a los participantes.
Encontrar el público objetivo idóneo para una determinada investigación de mercado no es tarea sencilla. Tampoco lo es encontrar el tipo, método o canal de captación indicado. La experiencia dice que el uso frecuente de los mismos canales para involucrar a los asistentes, conduce (por saturación) a resultados no deseados.
Por lo tanto, el reclutamiento de nuevos participantes, tiene que coincidir con el objetivo de la investigación, y deben ser entrevistados y evaluados para asegurarse de que sean las personas indicadas.
Este es un proceso largo y complejo que no todas las empresas pueden hacer por sí solas, por lo que a menudo se buscan los servicios de empresas que se especializan en reclutar participantes para estudios de mercado.
Fases de la captación
Los pasos a seguir para la captación de participantes en un estudio de mercado no son pocas. No es tan sencillo como poner un anuncio y que el que quiera se pueda inscribir. Por no hablar de prácticas “de dudosa riguorisdad cietntífica” como incentivar la participación con sorteos de obsequios de un valor económico reseñable…
Se necesita de una labor de prospección y rastreo que cuente con las siguientes fases:
· Targeting
· Screening
· Incentivos
· Seguimientos de participantes
A continuación, se define cada una de ellas, así como su importancia para el proceso.
Targeting
El targeting sirve para encontrar a los candidatos idóneos en un estudio. Proviene de la palabra target, en inglés que significa “objetivo”.
El público objetivo es un grupo de personas que reúne las características generales de los individuos que consumen o necesitan un producto de la construcción, servicio o marca.
El targeting parte de la segmentación de este público objetivo. Durante la segmentación se analizan diferentes datos:
· Demográficos: edad, años de experiencia, tamaño de la empresa, nivel de decisión,… …
· Geográficos: país, ciudad, región…
· Psicológicos: actividades, intereses, opiniones…
· Conductuales: hábitos y costumbres en la elección de materiales (tanto en la fase de prescripción como en la fase de ejecución en obra)
Esta segmentación ayuda a identificar a los candidatos adecuados para el estudio. Permiten saber si son el público objetivo del material o servicio de construcción sobre el que se quiere investigar.
Hay que evitar creer que cualquier perfil puede valer como participante en un estudio. No todas las personas son el público objetivo de las empresas fabricantes de materiales y no tienen por qué conocer ni utilizar sus productos o servicios. Esto hay que tenerlo claro desde el principio.
Para saber quién es el público objetivo de una investigación hay que definir cuál es el propósito de ésta. Se quiere testar si un nuevo material de fachadas por ejemplo: ¿funcionará éste en el mercado? o ¿Si al hacer un cambio estético en un producto de cerámica existente aumentarán las ventas? ¿Si cambio la imagen de marca de una ventana de PVC beneficiará a la empresa?
Una vez estos objetivos estén determinados y partiendo de los datos de segmentación, se establecerá un público target que vaya en línea con lo que se quiere conseguir en el estudio.
Screening
Después de definir claramente los objetivos de la investigación, es el momento de preparar un cuestionario de evaluación para los encuestados, esto es el screening.
Esto ayuda a definir mejor quienes son las personas adecuadas para participar en el estudio. Los candidatos rellenan la encuesta y se contrastan sus respuestas para seleccionar a los que mejor se adecuan con el objetivo de la investigación.
Hay ciertos “trucos” que se pueden seguir para contar con los mejores participantes:
· No dar demasiada información sobre el material de construcción o servicio sobre el que se quiere realizar el estudio. Esto hará que las respuestas por parte de los participantes sean más sinceras.
· No hablar de la marca que está detrás del estudio. Si algún participante conoce la marca y tiene una idea fija sobre ella, condicionará todas las respuestas que dé y hará que la prueba no sea válida.
· En entrevistas personales o por videoconferencia, intentar que las personas sean expresivas y gesticulen. Leer el lenguaje no verbal ayuda a tener mucha información. Hay veces que se dice más con la cara y el cuerpo que con las palabras.
· Realizar preguntas abiertas y descriptivas, esto ayudará a que los participantes no contesten con un simple sí o no a las preguntas y se pueda recabar más información.
· Las encuestas de selección deben ser breves y sencillas para no abrumar al candidato y que no se canse de responder.
En ocasiones esta fase se realiza en las primeras preguntas del cuestionario para desechar o validar a un encuestado antes de proseguir con la entrevista completa
Incentivos
Sin duda, la motivación es un buen aliado a la hora de buscar participantes.
Hay compoñías y agencias que consideran que los incentivos monetarios son los que mejores tasas de retorno presentan. Ayudan a mantener a los participantes comprometidos y receptivos durante el proceso de investigación.
Los incentivos dependerán del tipo de estudio y de si la empresa quiere ofrecerlos o no. Por lo general, siempre hay una retribución a los participantes de un estudio, ya sea un ingreso monetario, una tarjeta de regalo, un vale para una tienda o algún tipo de recompensa social como aparecer en un periódico o red social.
Los incentivos dependen mucho del canal por el que se realicen las encuestas. Normalmente una encuesta telefónica no tiene ningún tipo de retribución, pero en una presencial es más habitual.
Y no debe olvidarse el factor tiempo: a mayor tiempo, mayor incentivo.
Cuando no se quiere barajar esta alternativa existen otras. Personalmente creemos que las más idóneas son por ejemplo dar acceso a una parte limitada del estudio a los participantes en el mismo.
Seguimiento de participantes
Si se utilizan una y otra vez los mismos participantes para diferentes estudios, se obtiene lo que se conoce como rendimientos decrecientes.
Si un usuario participa recurrentemente en estudios de mercado acabará por aburrirse y sus respuestas no serán tan espontáneas ni precisas como la primera vez. Los resultados obtenidos no serán del todo fiables y condicionarán el resto del estudio.
Para evitarlo, confíe en expertos en selección y participación en estudios de mercado del sector de la construcción, que pueden proporcionar una gran base de datos de usuarios, actualizada y segmentada de manera que garantice los objetivos del fabricante.
Canales de captación de participantes
Captación de nuestros propios clientes
Si el objetivo de la investigación son los propios clientes, (por ejemplo un estudio de satisfacción entre usuarios de placa de yeso laminado) se pueden utilizar diferentes canales para reclutarlos. Pero no olvidemos que la muestra ha de cumplir una serie de requisitos para evitar condicionar los resultados. Algunas fuentes serían:
· Mensajes directos: Se entregan en tiempo real dentro del sitio web y aplicaciones y se basan en la acción o el intercambio del usuario.
· Redes sociales orgánicas: Si la empresa dispone de redes sociales y es activa en ellas dando respuestas y generando contenido, seguramente contará con una base de clientes que puede utilizar para reclutar usuarios.
· Atención al Cliente: Los responsables de este servicio están en contacto diario con los clientes. Opiniones, sugerencias, quejas, etc. Estos clientes pueden ser clave para saber quién podría ser un excelente candidato para la investigación.
· Trabajo de estudio: Se puede crear un estudio propio utilizando los canales mencionados y seleccionando los perfiles que puedan encajar en el estudio.
Captación de personas que no son clientes
Si por el contrario, se quiere contar con la opinión de clientes potenciales, hay otras formas para reclutar voluntarios:
· Empresas de investigación: Sin duda, buscar la ayuda y el asesoramiento de una empresa de contratación de estudios de mercado es la mejor opción para asegurar el éxito del proyecto. Conocen el sector, tienen bases de datos y harán ese trabajo de una manera mucho más rápida
· Entrevistas a proyectistas, instaladores o almacenes: una manera de reclutar buenos participantes, pero muy intensiva en tiempo para los departamentos de marketing de los fabricantes de materiales .
· Acceso manual: Consiste en utilizar diferentes canales (por ejemplo, LinkedIn) para identificar perfiles de usuarios específicos.
· Redes sociales: las plataformas como los anuncios de Facebook también son una herramienta poderosa para reclutar participantes.
Con todo esto en mente, la captación de usuarios es seguramente la clave para asegurar el éxito de una investigación de mercado. Encontrar el target perfecto a veces no es fácil, por lo que contratar una empresa profesional es fundamental.
En apliqa hemos ayudado a más 350 clientes en la identificación de sus retos de escucha al cliente, colaborando, entre otras iniciativas, en la realización de sus estudios de mercado. Desde el proceso de segmentación, hasta la realización de encuestas y presentación de conclusiones y recomendaciones de los más de 30 años de experiencia en el sector de algunos de los miembros del equipo. Podemos ayudarte a hacer crecer tu negocio.
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